重慶萬州財富廣場全程策劃案例紀實
重慶南方略財富廣場項目組 晁圓媛
（2014.7—2015.2）
一、項目背景
重慶萬州財富廣場項目為一個小型綜合體項目，開發(fā)商為重慶綠筑置業(yè)發(fā)展有限公司。項目位于江南新區(qū)中央商務CBD區(qū)域，體量約11.3萬方，涵蓋了MINI戶型、5A寫字樓和IFC大商業(yè)項目，將打造成為江南新區(qū)首席金融商業(yè)綜合體。
本項目服務期為2014年2月—2015年2月，為期一年。南方略接手該項目以來，收集了重慶以及萬州區(qū)大量的房地產市場數據，并開展詳細的市場調研與數據分析工作，服務內容包括項目開盤前期的產品定位、產品規(guī)劃、品牌宣傳等工作以及開盤以后的營銷策略、宣傳推廣等工作。
由于本項目產品多樣，服務期周期長，涉及工作全面，非常具有借鑒意義。本報告梳理了財富廣場自7月開盤預熱以來到次年2月這段重點時期，南方略對項目采取的營銷策略。
二、項目決策
1、產品策略
打破產品局限，引導投資價值
項目位于江南新區(qū)CBD區(qū)域，具有得天獨厚的優(yōu)越地理條件，但產品也面臨著比如MINI戶型面積小、公寓式和商業(yè)分割面積較大、內街隱蔽性強等問題。在產品現(xiàn)有的優(yōu)劣勢基礎上，南方略建議深化萬州首席金融商務中心的概念，加強價值性引導，MINI戶型向投資方向引導、5A寫字樓突出三峽銀行的集聚效應、商業(yè)先后提出售后返租、租賃結合等策略，實現(xiàn)項目價值最大化。
2、推廣策略
塑造萬州首席金融商務中心概念，強化品牌
結合產品特點和地理環(huán)境，確定“萬州首席金融商務中心”的主題定位，圍繞產品定位挖掘產品價值點，圈定客戶群體，從而發(fā)掘客戶需求。圍繞主題進行持續(xù)的品牌宣傳，將產品價值高度進一步放大，強化項目在消費者心中的形象，打造項目良好的口碑，實現(xiàn)項目價值、超值、升值的三值升華。
3、渠道策略
精確制導，圈層營銷合作雙贏
南方略提出充分利用綠筑置業(yè)在萬州金融圈的人脈和社會資源，為營銷推廣開展提供有力支持。利用其人脈資源為圈層營銷、大客戶開發(fā)、異業(yè)結盟、直銷推介會等營銷工作打好前站工作；與萬州當地主要的高檔消費團體，如：高級美容服務機構、汽車4S店等一些高端機構進行異業(yè)聯(lián)盟。對對方的會員或客戶進行相應的商品和服務優(yōu)惠，實現(xiàn)合作雙贏。
4、活動策略
把握活動節(jié)點，優(yōu)惠贏取關注
梳理節(jié)假日信息，根據銷售進度結合性安排暖場活動，輔以大型節(jié)假日（中秋、國慶等）或與項目客群重合度高的消費者有興趣的特殊節(jié)假日（情人節(jié)等）在接待中心或其它適合的場地開展小型暖場活動，有針對性的將項目信息傳達給目標客群，并用各種小利吸引客戶參與，維持項目關注度，在一定程度上促進成交。
5、媒體策略
大眾傳播塑造形象，小眾傳播精確制導
結合項目產品特點及對各個媒體渠道的效果測評，南方略采取大眾傳播和小眾傳播組合使用的媒體策略。寫字樓、商業(yè)多針對高端客戶，用戶精準，多采用戶外大牌、高速路閘干等推廣，醒目且利于形象展示；而MINI戶型消費客群廣泛，多采用傳統(tǒng)的宣傳渠道，如報紙、網絡、DM單等，同時根據不同時期的宣傳側重點，結合使用戶外及案場。
--大眾傳播：三峽都市報、三峽房市網、DM單頁、短信等；
--小眾傳播：戶外大牌（機場、五星級酒店、商端商場等）、高速路閘干等。
三、階段推廣
重慶萬州財富廣場項目作為實操性項目，營銷策略受市場環(huán)境的變化以及產品銷售情況的變化而變化。項目于8月23日首次開盤，從7月起開盤預熱到辭年月年底沖關，結合不同的時間節(jié)點以及產品特點，南方略靈活性的制定了相應的營銷策略和工作重點。
1、預熱期（7-8月）
階段背景：受夏季天氣炎熱和樓市持續(xù)低迷的影響，重慶房地產市場進入傳統(tǒng)的銷售淡季，各大樓盤活動頻率降低，多以暖場活動維持日常宣傳和銷售。
營銷策略：進行開盤預熱引導市場，輔助以暖場活動，保持市場的關注度，充分利用開盤入市提升市場熱度，以產品價值+投資價值為利基點，推廣調性全面主打價值牌，加強投資性引導，作為開盤的宣傳主題。
2、熱銷期（8-10月）
階段背景：10月初迎來萬州房交會，給之前平淡的市場帶來絕好機遇，各大樓盤都利用該時機推廣項目產品，以提高市場銷量。
營銷策略：根據開盤銷售情況和推盤節(jié)奏，結合房交會重要銷售節(jié)點，工作重點調整為：以導入商業(yè)市場形象為主，深化寫字樓品牌、保持MNI戶型慣性銷售為輔的思路。
3、持銷期（10-11月）
階段背景：經過房交會，各大樓盤的銷量均有所上升，樓市一定程度上得以回暖，10月以來各樓盤陸續(xù)開盤，競爭壓力加大，年底去庫存任務艱巨。
營銷策略：持續(xù)深入推進前期的銷售策略，為年底傳統(tǒng)的銷售旺季預熱，貫穿兩條銷售策略，其一，將暖場活動提升到策略層面，通過外場大面積拓客及現(xiàn)場不間斷的暖場活動，聚集人氣，不斷營造現(xiàn)場熱點及氛圍，其二，分產品、分步驟、三步走。
4、沖關期（12-次年2月）
階段背景：及至年關，節(jié)假日眾多，營銷節(jié)點多，各大樓盤開始紛紛推出“返鄉(xiāng)置業(yè)”活動，加大優(yōu)惠力度，力圖在年底實現(xiàn)銷量大沖關，為來年的銷售打下一個堅實的基礎，該階段機遇與挑戰(zhàn)并存。
營銷策略：核心在于對客戶需求的把握，細節(jié)的項目展示和氛圍營造，巧妙的價格杠桿應用、有效的開盤控制、精準的渠道選擇缺一不可，在2014年年底最大限度做好“三線、跑量”工作。
四、工作執(zhí)行
1、預熱期（7-8月）
工作概況：工作重點圍繞項目開盤，包括開盤前期準備和具體實施，同時利用暖場活動保持關注度。
具體執(zhí)行：
--MINI戶型和寫字樓：首要解決MINI戶型，特別是平層公寓及寫字樓的銷售問題，在開盤時要營造一個熱銷的場面，開展暖場活動——“清涼一夏 冰冰有禮”和復式樣板間加開活動，利用活動趣味性及小利吸引客戶關注；
--商業(yè)：利用常規(guī)的宣傳自然銷售，在開盤時先釋放前期VIP客戶。
2、熱銷期（8-10月）
工作概況：工作重點在保持開盤熱銷的狀態(tài)下，逐漸轉移到商業(yè)項目，包括商業(yè)項目的規(guī)劃、推廣，同時利用房交會實際，持續(xù)加強開盤后的產品宣傳，重點推出商業(yè)項目，在第一時間導入品牌形象。
具體執(zhí)行
--商業(yè)：利用房交會上重點推出主題商業(yè)項目，強化品牌形象，提出售后返租的概念，吸引市場關注度；
--寫字樓：實現(xiàn)“動銷”的突破，并輔助以“坐銷”，通過目標客戶上門拜訪、派單等手段，不斷拓展和積累新客戶，消化產品；
--MINI戶型：利用團購、老帶新等優(yōu)惠活動以及中秋應景活動挖掘并聚集客戶，有效的實現(xiàn)資源圈的拓展，再一次激發(fā)客戶的購買欲，促進銷售。
3、持銷期（10-11月）
工作概況：工作重點圍繞商業(yè)的VIP辦卡蓄客，同時繼續(xù)扎實推進10月份以來MINI戶型的老帶新、團購等活動，以及寫字樓的行銷、拓渠道工作。
具體執(zhí)行：
--商業(yè)：擴大商業(yè)品牌知名度，重新針對商業(yè)顧客開展VIP卡蓄客工作，推出租售結合的營銷方式；
--寫字樓：繼續(xù)持續(xù)做好寫字樓“行銷”工作，介于寫字樓針對高端特定人群，實行“小蜜蜂”政策，進入指定性單位宣傳和洽談；
--MINI戶型：堅持老帶新、小團購，介于MINI戶型的特殊性，考慮實行“小蜜蜂政策”，對主城及主城下屬主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行DM單頁派發(fā)，突出戶型、位置、環(huán)境、發(fā)展等因素。
4、沖關期（12-次年2月）
工作概述：工作重點圍繞“返鄉(xiāng)置業(yè)”，梳理優(yōu)惠舉措，利用各種節(jié)假日節(jié)點，加大預熱宣傳，同時做好商業(yè)二次開盤工作。
具體執(zhí)行：
--商業(yè)：根據蓄客情況把握放盤節(jié)奏，為二次看盤做好預熱，善用價格策略，適時漲價，觸動市場神經，調動客戶積極性，同時將漲價空間轉化為促銷優(yōu)惠，促進成交；
--寫字樓：以渠道為主、活動為輔，銷售租賃兩手抓，完成最后稀缺價值的占位，善用三峽銀行和價值策略，拓寬渠道，搶占先機；
--MINI戶型：專門成立活動行銷小組、負責具體地面活動推進落實，以“返鄉(xiāng)置業(yè)”優(yōu)惠活動，把握老客戶、拓展新客戶，開發(fā)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源，同時，利用年底元旦節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等活動，輔以銷售。
五、項目后記
財富廣場項目自2013年12月開始蓄客，2014年8月23日正式對外銷售。因項目不可復制的地段、商業(yè)地產屬性、部分小眾型產品（MINI戶型）、主力商家支撐（三峽銀行）等因素的支撐，結合三峽銀行內部認購、開盤、房交會等重要節(jié)點，在14年全年地產行業(yè)不景氣、全新的銷售團隊組建等內外部環(huán)境因素影響下，市場表現(xiàn)依然可圈可點。截止到2014年12月16日統(tǒng)計數據顯示，項目共實現(xiàn)總下定12套，下定金額為10775344元，總簽約79套，簽約額為45325883元，實現(xiàn)了項目的圓滿收官，受到了客戶的好評。
2015年，項目又將面臨交房、精裝修、房交會等又一系列工程、時間節(jié)點，相信在南方略和綠筑置業(yè)一年合作的堅實基礎上，財富廣場項目日后將取得更加優(yōu)異的業(yè)績！
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