萬(wàn)州之心 財(cái)富之源
重慶萬(wàn)州財(cái)富廣場(chǎng)案例紀(jì)實(shí)之一
南方略重慶公司萬(wàn)州財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目組 田甜
引言：2013年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在投資、建設(shè)、交易等主要指標(biāo)上都再創(chuàng)歷史新高，向人們遞交了一份出乎意料之好的考試答卷。但2014年新年伊始，中國(guó)輿論場(chǎng)上的拐點(diǎn)、崩盤(pán)、泡沫、降價(jià)論沉渣泛起，卷土重來(lái)，再度發(fā)酵，以前一直為支柱產(chǎn)業(yè)的地產(chǎn)行業(yè)突然進(jìn)入調(diào)整期，各地商品住宅庫(kù)存量居高不下，對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的轉(zhuǎn)變進(jìn)一步影響了整體新開(kāi)工樓盤(pán)節(jié)奏，房地產(chǎn)投資增速明顯下滑，甚至一度沖擊資本市場(chǎng)。
在地產(chǎn)年度開(kāi)局形勢(shì)撲朔迷離、客戶(hù)呈觀望態(tài)勢(shì)的大背景條件下，13年年末與南方略重慶公司有過(guò)良好合作的浙江精工集團(tuán)重慶綠筑置業(yè)公司在2014年年初再度上門(mén)拜訪(fǎng)，就2014年綠筑置業(yè)財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目與南方略重慶公司達(dá)成年度營(yíng)銷(xiāo)合作協(xié)議，南方略重慶公司將為重慶綠筑置業(yè)公司就財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目提供具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃、品牌傳播方案、營(yíng)銷(xiāo)落地等相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)一步開(kāi)展深度合作。
經(jīng)訪(fǎng)談，項(xiàng)目組成員了解到財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目在13年年底已進(jìn)行過(guò)一輪營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣工作，主要以紙媒為主，少量電臺(tái)、短信廣告。但通過(guò)前期的來(lái)電來(lái)訪(fǎng)及到訪(fǎng)客戶(hù)意向調(diào)查得知，效果并不理想。客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度并不太高，對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)也比較片面，以至前期的蓄客工作開(kāi)展極不順利。基于此景，南方略綠筑項(xiàng)目小組立馬結(jié)合前期的市調(diào)、項(xiàng)目整體定位及營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告，開(kāi)展又一輪案頭研究及小組分析會(huì)，先期第一步梳理出項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案框架思路報(bào)告報(bào)呈綠筑公司研討。
一、項(xiàng)目回顧，確立目標(biāo)
小組成員從項(xiàng)目自身分析，財(cái)富廣場(chǎng)占地約22987平方米，建筑面積約12萬(wàn)平方米，建筑高度94米，集萬(wàn)州獨(dú)有5A甲級(jí)標(biāo)志性寫(xiě)字樓、國(guó)際時(shí)尚商業(yè)中心、時(shí)尚精裝商務(wù)公寓、餐飲娛樂(lè)于一體的大型城市綜合性地標(biāo)項(xiàng)目。項(xiàng)目地塊位于萬(wàn)州CBD核心區(qū)域，以CBD規(guī)劃屬性定位為金融商貿(mào)地塊，已經(jīng)聚焦項(xiàng)目的定位方向，同時(shí)項(xiàng)目寫(xiě)字樓部分屬三峽銀行萬(wàn)州總部。因此，南方略綠筑項(xiàng)目小組確立：依托CBD，依靠金融產(chǎn)業(yè)，依附三峽銀行三大項(xiàng)目目標(biāo)定位。
從公司經(jīng)營(yíng)層面分析，財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目，作為精工集團(tuán)在萬(wàn)州的首個(gè)項(xiàng)目，規(guī)模不大，首要目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售，速度領(lǐng)先市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資金的快速回收周轉(zhuǎn)，項(xiàng)目土地價(jià)值最大化，再者需保證下一步萬(wàn)州其他項(xiàng)目的儲(chǔ)備及滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，放大項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，深度挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，最后為公司樹(shù)立起首個(gè)項(xiàng)目的高端形象，有利于綠筑日后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。由此，項(xiàng)目小組最終確定以快速消化、追求利潤(rùn)、追求品牌的三大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
二、整體形象，彰顯屬性
財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)已定，下一步該以什么形象展示在萬(wàn)州市民眼前呢？
項(xiàng)目主案名“財(cái)富廣場(chǎng)”前期已由客戶(hù)自行確定，并已啟動(dòng)相關(guān)宣傳推廣工作。但項(xiàng)目組成員認(rèn)為，僅有一個(gè)“財(cái)富廣場(chǎng)”的案名，完全不足以在消費(fèi)者心中對(duì)項(xiàng)目形成一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的認(rèn)知，必須通過(guò)一個(gè)副標(biāo)，清晰的指出財(cái)富廣場(chǎng)的特性，在廣大市民心中形成一個(gè)要么第一，要么唯一的形象認(rèn)知。
項(xiàng)目小組經(jīng)過(guò)與綠筑公司的研究與討論，確定了“江南新區(qū)、濱江核心、城市CBD、金融服務(wù)、三峽銀行總部“等客觀條件關(guān)鍵詞，同時(shí)進(jìn)一步確定了“商務(wù)綜合體、地標(biāo)性項(xiàng)目、品牌依附、產(chǎn)業(yè)聚焦、大贈(zèng)送空間”等項(xiàng)目增值打造關(guān)鍵詞。本著“搶點(diǎn)先機(jī)、體現(xiàn)項(xiàng)目屬性、彰顯地標(biāo)形象”的定位思考，最終確定“財(cái)富廣場(chǎng)－萬(wàn)州首席金融商務(wù)中心”的整體形象定位，通過(guò)主形象概念導(dǎo)入項(xiàng)目核心價(jià)值。
財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目將是江南新區(qū)第一個(gè)拿到預(yù)售許可證的商業(yè)項(xiàng)目，可以當(dāng)之無(wú)愧的號(hào)稱(chēng)“首席”，同時(shí)也便于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立“第一”的認(rèn)知。財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目土地性質(zhì)為金融服務(wù)用地，再加上三峽銀行總部的落戶(hù)，金融是最具有差異性、最具有號(hào)召力、最具有品牌支持的行業(yè)屬性定位，另外，“商務(wù)中心“在萬(wàn)州本地的提及相對(duì)較少，給“商務(wù)”使用留下一片空白。該整體形象的提出，得到精工置業(yè)及綠筑置業(yè)的高度認(rèn)可，認(rèn)為南方略綠筑項(xiàng)組成員充分抓住了項(xiàng)目屬性，對(duì)項(xiàng)目下一步的營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作奠定了極具高度的中心思想，并明確提出，“萬(wàn)州首席金融商務(wù)中心”的稱(chēng)謂，必須要在每一條對(duì)外宣傳推廣的營(yíng)銷(xiāo)工作中充分體現(xiàn)。
一、區(qū)分產(chǎn)品，區(qū)隔市場(chǎng)
整體形象已然確定，但具體的執(zhí)行工作又該如何開(kāi)展？從哪個(gè)方向翹動(dòng)市導(dǎo)場(chǎng)形成焦點(diǎn)成了項(xiàng)目組進(jìn)一步思考的重點(diǎn)。
項(xiàng)目所位于的江南新區(qū)居住品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)，已逐步形成高品質(zhì)熱點(diǎn)區(qū)域，項(xiàng)目周邊的中渝濱江一號(hào)、雷士水岸新都、中恒江南天地等項(xiàng)目銷(xiāo)售狀況較好。財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目產(chǎn)品業(yè)態(tài)較豐富，即有地標(biāo)性的甲級(jí)寫(xiě)字樓，又有建筑高度達(dá)到近100米的裝時(shí)尚商務(wù)公寓，同時(shí)還有國(guó)際時(shí)尚商業(yè)中心，這三者疊加在一起，可謂一個(gè)中小型的城市綜合體項(xiàng)目。項(xiàng)目小組成員根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，市調(diào)結(jié)果及前期綠筑蓄客情況分析得出產(chǎn)品特性如下：
1、公寓產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度較高，但兩種公寓產(chǎn)品市場(chǎng)熱度差別大，根據(jù)前期綠筑測(cè)算價(jià)格，復(fù)式公寓贈(zèng)送空間大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，平層公寓無(wú)贈(zèng)送，且公攤高，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，由價(jià)格決定兩種細(xì)分產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)存在差異。復(fù)式相較周邊住宅具有明顯優(yōu)勢(shì)，主攻住宅市場(chǎng)，以年輕夫妻和老年家庭為主；平層細(xì)算套內(nèi)處于劣勢(shì)，需要放大項(xiàng)目商業(yè)性質(zhì)，在商業(yè)方向上尋找機(jī)會(huì)，建議方向以中端商務(wù)公寓式酒店或小型辦公商務(wù)區(qū)為主。
2、寫(xiě)字樓產(chǎn)品因單價(jià)較高，且劃分面積較大等因素，前期客戶(hù)意向度不高，項(xiàng)目組成員經(jīng)過(guò)梳理，提出“高門(mén)檻”及“金融業(yè)”與兩大項(xiàng)目特性，進(jìn)一步得出項(xiàng)目寫(xiě)字樓部分以：高端投資客（純投資）、企業(yè)型客戶(hù)（自用+投資）、泛金融行業(yè)（保險(xiǎn)、證券、銀行、信托等自用為主）及中小金融業(yè)（以投資理財(cái)、資產(chǎn)管理為主的金融服務(wù)業(yè)）為主要渠道，組建專(zhuān)門(mén)的渠道營(yíng)銷(xiāo)小組，制定相應(yīng)渠道政策，結(jié)合有目標(biāo)性的渠道推廣及渠道活動(dòng)進(jìn)行大客戶(hù)渠道定向營(yíng)銷(xiāo)。
3、項(xiàng)目的商業(yè)產(chǎn)品，體量3萬(wàn)余方，在三四級(jí)城市可謂不大不小，但萬(wàn)州整體商業(yè)市場(chǎng)已被前期進(jìn)入市場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)金街、其它樓盤(pán)項(xiàng)目底商所擠壓，而且區(qū)域內(nèi)不論是居住人口還是社區(qū)底商的開(kāi)業(yè)率都非常低，現(xiàn)在進(jìn)入，只能享受價(jià)值升值空間，短期內(nèi)難以獲得穩(wěn)定收入，因此，項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)深思熟慮，提出“售后返租“或“租售結(jié)合”的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)模式?！笆酆蠓底狻澳Ｊ降囊?，本質(zhì)上還是為了項(xiàng)目順利銷(xiāo)售回籠資金。
財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目有三大主題產(chǎn)品，三類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)不同，特性和操作手法也不盡相同。在后續(xù)的開(kāi)盤(pán)推盤(pán)策略中，也是各施其職，各盡其用。
四、三次推盤(pán)，放量溢價(jià)
財(cái)富廣場(chǎng)產(chǎn)品分為三大類(lèi)，加上地下車(chē)庫(kù)，儼然已有四大品類(lèi)。就好比派兵打仗，我方已有四大金鋼在手，什么時(shí)候派，怎么派，一個(gè)一個(gè)派，還是一起派都要根據(jù)戰(zhàn)況提前部署，做到胸有成竹。
南方略綠筑項(xiàng)目結(jié)合財(cái)富廣場(chǎng)實(shí)際情況，從產(chǎn)品規(guī)劃，認(rèn)為初期開(kāi)盤(pán)以主流產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，隨著項(xiàng)目?jī)r(jià)值逐步得到認(rèn)可，品牌效益增加，開(kāi)始推售投資型與資產(chǎn)型產(chǎn)品以求達(dá)到利潤(rùn)最大化，即分四波推出產(chǎn)品；
第一波：初推復(fù)式公寓加少量平層公寓入市，降低入市風(fēng)險(xiǎn)，烘托人氣，形成市場(chǎng)關(guān)注；
第二波：借開(kāi)盤(pán)勢(shì)頭，加推平層公寓，繼續(xù)推高項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知；
第三波：主推商務(wù)寫(xiě)字樓產(chǎn)品，延續(xù)平層公寓的商務(wù)特性，同時(shí)樹(shù)立項(xiàng)目商端形象，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，形成溢價(jià)空間；
第四波：最后推出商業(yè)項(xiàng)目，作為項(xiàng)目整體價(jià)值的支撐，形成價(jià)值巔峰。
又根據(jù)時(shí)間規(guī)劃，建議項(xiàng)目分為三期推盤(pán)，并對(duì)每次推盤(pán)的時(shí)間，宣傳推廣時(shí)間及推廣內(nèi)容做了明確的規(guī)劃及部署。
把營(yíng)銷(xiāo)策略確定為：一期精裝小戶(hù)為放量產(chǎn)品，利用精裝修，低總價(jià)，市場(chǎng)消化快等優(yōu)點(diǎn)立馬打開(kāi)市場(chǎng)，快速搶占市場(chǎng)份額；二三期以高端的商務(wù)寫(xiě)字樓及商鋪為主，產(chǎn)品相對(duì)總價(jià)高，對(duì)資金的要求也較大，利用一期產(chǎn)品的熱銷(xiāo)拉動(dòng)二、三期產(chǎn)品的關(guān)注度，同時(shí)利用熱銷(xiāo)效應(yīng)，建立更高的價(jià)值感來(lái)支撐產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)到最終產(chǎn)品溢價(jià)的目的，即先放量后溢價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
五、統(tǒng)局以方，決戰(zhàn)市場(chǎng)
經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的邏輯思考，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度及開(kāi)放的思維統(tǒng)率下，綠筑項(xiàng)目確立了產(chǎn)品推盤(pán)節(jié)點(diǎn)，開(kāi)盤(pán)節(jié)奏，計(jì)劃從三月戶(hù)動(dòng)整體項(xiàng)目形象推廣；同時(shí)完善內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化外部資源合作，進(jìn)一步篩選客戶(hù)，強(qiáng)化認(rèn)籌；前期宣傳鎖定復(fù)式公寓，建立價(jià)值感，寫(xiě)字樓產(chǎn)品以渠道營(yíng)銷(xiāo)和渠道活動(dòng)為主，商鋪則多模式復(fù)合經(jīng)營(yíng)，招商先行，渠道和推廣相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路下，控制好整體推廣的節(jié)奏，結(jié)合各產(chǎn)品及時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有條不紊的開(kāi)展財(cái)富廣場(chǎng)的整體推廣工作。
后記：《財(cái)富廣場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)方案》完稿后，在綠筑置業(yè)一次提交通過(guò)，定位及營(yíng)銷(xiāo)主體思路得到綠筑置業(yè)高層充分認(rèn)可，這也給了項(xiàng)目組成員極大的信心，根據(jù)該思路，立馬著手下一步針對(duì)財(cái)富廣場(chǎng)的《整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案》。
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