劉祖軻：華為如何通過(guò)GTM流程打造超級(jí)爆品
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時(shí)間： 2025-07-09
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大企業(yè)如何突破增長(zhǎng)瓶頸？華為就是通過(guò)超級(jí)爆品實(shí)現(xiàn)了價(jià)值營(yíng)銷，不僅讓經(jīng)銷商、合作伙伴及整個(gè)生態(tài)有信心，讓用戶、消費(fèi)者愿意買單，同時(shí)，帶來(lái)品牌在用戶和消費(fèi)者心中的強(qiáng)勢(shì)崛起！
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)卷市場(chǎng)，華為憑借一款接一款超級(jí)爆品吸引著全球用戶和消費(fèi)者的目光。從Mate系列的商務(wù)旗艦地位，到Pura系列在影像領(lǐng)域的不斷突破，再到 nova 系列的異軍突起，華為手機(jī)和汽車在不同細(xì)分市場(chǎng)都取得了顯著成績(jī)。例如，華為 Pura 80 Ultra 在 2025 年 6 月 26 日正式首銷時(shí)，線上線下同步售罄，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力 ；nova14 系列首銷24天就賣出了100萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)超上代同期表現(xiàn) 。這背后，華為的 GTM（Go To Market，即走向市場(chǎng)）流程發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
叫什么？賣給誰(shuí)？賣什么？賣多少錢？在哪里賣？怎么賣的動(dòng)？——華為究竟是如何借助GTM流程打造超級(jí)爆品的呢？
一、GTM流程的起源與發(fā)展
年，余承東開(kāi)始主持華為手機(jī)業(yè)務(wù)，同年三亞會(huì)議確定了華為手機(jī)從 2B 向 2C 轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向 。在此之前，華為在 2B 業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了巨大成功，但在進(jìn)入2C消費(fèi)市場(chǎng)初期，卻面臨諸多挑戰(zhàn)。內(nèi)部復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，缺乏做 2C 業(yè)務(wù)的有效方法是關(guān)鍵問(wèn)題所在 。于是，華為向業(yè)界先進(jìn)學(xué)習(xí)，從諾基亞引入了 GTM 操盤方法 。
起初引入的 GTM 體系在華為存在一些適配問(wèn)題，如公司層面的部門墻導(dǎo)致 GTM 經(jīng)理工作開(kāi)展緩慢且資源浪費(fèi)，產(chǎn)品層面若 GTM 經(jīng)理轉(zhuǎn)崗，產(chǎn)品交接工作困難 。為解決這些問(wèn)題，華為不斷對(duì) GTM 體系進(jìn)行迭代優(yōu)化，將 GTM 經(jīng)理的各項(xiàng)職責(zé)通過(guò)流程的方式固化下來(lái)，逐漸形成了如今的 IPMS（Integrated Product Marketing and Sales）體系，即集成產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售流程，它成為了支撐華為 GTM 操盤的集成作戰(zhàn)體系 。
首款運(yùn)用 IPMS 操盤的手機(jī) Mate9 取得了巨大成功，銷量突破 1000 萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)新了當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)銷量紀(jì)錄 。隨后在 2019 年，華為運(yùn)用該體系操盤 Mate30，銷量更是突破了 2000 萬(wàn)臺(tái) 。至此，IPMS 已成為華為終端運(yùn)作的重要法寶，將產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷、組織、職責(zé)等緊密捆綁，形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷操盤打法并沿用至今 。
二、GTM 流程的核心要素
1、全生命周期管理
GTM 流程覆蓋了產(chǎn)品從規(guī)劃到退市的整個(gè)生命周期。在產(chǎn)品規(guī)劃階段，華為通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者洞察，挖掘市場(chǎng)需求和潛在機(jī)會(huì)，為產(chǎn)品定義提供依據(jù)。以華為Pura系列為例，在規(guī)劃初期就瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)影像功能日益增長(zhǎng)的需求，以及對(duì)高品質(zhì)拍照體驗(yàn)的追求，從而確定了以影像為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，市場(chǎng)、銷售等部門深度參與，與研發(fā)部門協(xié)同作戰(zhàn)。他們根據(jù)市場(chǎng)反饋和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)等提出建議，確保產(chǎn)品不僅在技術(shù)上領(lǐng)先，還能滿足市場(chǎng)需求。例如，華為手機(jī)在研發(fā)過(guò)程中會(huì)不斷優(yōu)化外觀設(shè)計(jì)，使其既符合時(shí)尚潮流，又具備良好的握持手感，以提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn) 。
產(chǎn)品上市后，持續(xù)跟蹤市場(chǎng)表現(xiàn)和用戶反饋，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品迭代方向。如華為會(huì)根據(jù)用戶對(duì)某款手機(jī)續(xù)航、性能等方面的反饋，在后續(xù)產(chǎn)品中進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn) 。到了產(chǎn)品退市階段，合理安排庫(kù)存清理和售后服務(wù)，保障消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)品牌形象 。
2、跨部門協(xié)同作戰(zhàn)
作為本土十大品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司——南方略咨詢認(rèn)為：GTM不是單部門行為，需要產(chǎn)品部、研發(fā)部、市場(chǎng)部、銷售部、客戶服務(wù)部等跨部門協(xié)同 。各部門在 GTM 流程中明確分工，又緊密合作。產(chǎn)品部負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義和規(guī)劃，確定產(chǎn)品的核心功能、目標(biāo)用戶群體等；研發(fā)部專注于將產(chǎn)品規(guī)劃轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品，攻克技術(shù)難題，確保產(chǎn)品性能和質(zhì)量 。
市場(chǎng)部則承擔(dān)著品牌推廣、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策劃等重要職責(zé)。以華為新品發(fā)布會(huì)為例，市場(chǎng)部精心策劃活動(dòng)，通過(guò)線上線下多種渠道進(jìn)行宣傳，吸引全球媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，為產(chǎn)品上市營(yíng)造聲勢(shì) 。銷售部根據(jù)市場(chǎng)部的營(yíng)銷策略，制定銷售計(jì)劃，拓展銷售渠道，將產(chǎn)品推向終端消費(fèi)者，并收集市場(chǎng)反饋 。客戶服務(wù)部在產(chǎn)品銷售前后為消費(fèi)者提供技術(shù)支持、售后維修等服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度 。通過(guò)跨部門的協(xié)同作戰(zhàn)，華為能夠整合公司各方面資源，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 。
3、以商業(yè)成功為導(dǎo)向
GTM 的本質(zhì)是追求商業(yè)成功，所有的策略和行動(dòng)都圍繞如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)成功和商業(yè)價(jià)值最大化展開(kāi) 。華為在制定 GTM 策略時(shí)，充分考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、目標(biāo)用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等因素，制定合理的產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷策略和渠道布局 。例如，華為在推出高端旗艦手機(jī)時(shí)，會(huì)結(jié)合產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、品牌溢價(jià)以及目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格的敏感度等因素，制定相對(duì)較高的價(jià)格，以確保產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，同時(shí)通過(guò)高端的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，吸引追求品質(zhì)和性能的消費(fèi)者 。在中低端產(chǎn)品方面，則注重性價(jià)比，以滿足不同消費(fèi)層次的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功 。
三、GTM 流程在產(chǎn)品定位與規(guī)劃階段的應(yīng)用
1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察與消費(fèi)者需求挖掘
華為借助GTM流程，通過(guò)多種方式進(jìn)行市場(chǎng)洞察。一方面，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的行為習(xí)慣、偏好等信息。例如，通過(guò)分析用戶在社交媒體上對(duì)手機(jī)拍照功能的討論熱度、關(guān)注焦點(diǎn)等，了解消費(fèi)者對(duì)影像功能的具體需求，是更注重夜景拍攝、人像拍攝還是長(zhǎng)焦拍攝等 。另一方面，開(kāi)展實(shí)地調(diào)研和用戶訪談，深入了解不同地區(qū)、不同年齡段、不同消費(fèi)層次用戶的需求差異。在調(diào)研過(guò)程中，華為發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)手機(jī)外觀設(shè)計(jì)的時(shí)尚感、個(gè)性化要求較高，同時(shí)對(duì)手機(jī)游戲性能、拍照分享功能也非常看重；而商務(wù)人士則更關(guān)注手機(jī)的安全性、續(xù)航能力以及辦公功能的便捷性 ?；谶@些深入的市場(chǎng)洞察，華為能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品定位和規(guī)劃提供有力依據(jù) 。
2、差異化的產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)策略制定
在明確消費(fèi)者需求后，華為運(yùn)用GTM流程制定差異化的產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)策略。以華為Pura系列和Mate系列為例，Pura系列定位為影像旗艦，聚焦于滿足消費(fèi)者對(duì)手機(jī)影像極致追求的需求，通過(guò)不斷創(chuàng)新影像技術(shù)，如配備超聚光主攝、可變光圈、高像素長(zhǎng)焦鏡頭等，在手機(jī)影像領(lǐng)域樹(shù)立了領(lǐng)先地位 。而 Mate 系列則定位為商務(wù)旗艦，注重性能、續(xù)航、安全以及辦公功能的優(yōu)化，為商務(wù)人士提供高效便捷的移動(dòng)辦公體驗(yàn)，其強(qiáng)大的處理器性能、長(zhǎng)續(xù)航能力以及安全加密技術(shù)等，使其在商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)重要份額 。通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位，華為能夠針對(duì)不同目標(biāo)用戶群體，打造具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從而在市場(chǎng)中脫穎而出 。
四、GTM流程在產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣階段的應(yīng)用
1、整合營(yíng)銷傳播策略的制定與執(zhí)行
華為在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣階段，利用GTM流程制定整合營(yíng)銷傳播策略。線上，通過(guò)社交媒體平臺(tái)、官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)等進(jìn)行廣泛宣傳。在社交媒體上，發(fā)布產(chǎn)品預(yù)熱信息、宣傳海報(bào)、功能介紹視頻等內(nèi)容，引發(fā)用戶關(guān)注和討論，營(yíng)造產(chǎn)品話題熱度 。例如，在華為新品發(fā)布前，官方微博會(huì)提前發(fā)布一系列產(chǎn)品亮點(diǎn)預(yù)告，吸引大量粉絲關(guān)注和互動(dòng) 。同時(shí)，與知名科技博主、數(shù)碼評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)合作，邀請(qǐng)他們體驗(yàn)產(chǎn)品并發(fā)布評(píng)測(cè)內(nèi)容，借助他們的影響力擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍 。在線下，通過(guò)舉辦新品發(fā)布會(huì)、體驗(yàn)店活動(dòng)、參加各類科技展會(huì)等方式進(jìn)行推廣。新品發(fā)布會(huì)是華為展示新產(chǎn)品的重要平臺(tái)，通過(guò)精心策劃的發(fā)布會(huì)，向全球媒體和消費(fèi)者展示產(chǎn)品的創(chuàng)新功能和設(shè)計(jì)理念，吸引媒體報(bào)道和消費(fèi)者關(guān)注 。體驗(yàn)店活動(dòng)則讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感度 。通過(guò)線上線下相結(jié)合的整合營(yíng)銷傳播策略，華為能夠全方位、多角度地向目標(biāo)用戶群體傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)影響力 。
2、營(yíng)銷節(jié)奏的把控與熱點(diǎn)事件營(yíng)銷
華為運(yùn)用 GTM 流程精準(zhǔn)把控營(yíng)銷節(jié)奏，從產(chǎn)品預(yù)熱、發(fā)布到持續(xù)推廣，每個(gè)階段都有明確的計(jì)劃和重點(diǎn)。在產(chǎn)品預(yù)熱期，通過(guò)逐步釋放產(chǎn)品信息，如發(fā)布產(chǎn)品渲染圖、部分功能亮點(diǎn)等，引發(fā)消費(fèi)者好奇心和期待 。例如，在華為 Pura 80 Ultra 發(fā)布前，提前數(shù)周開(kāi)始在官方渠道和社交媒體上透露一些關(guān)于其影像升級(jí)的信息，吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注 。發(fā)布期則集中資源進(jìn)行大規(guī)模宣傳，舉辦盛大的發(fā)布會(huì)，同步開(kāi)啟線上線下預(yù)售和銷售活動(dòng)，迅速提升產(chǎn)品熱度和銷量 。在產(chǎn)品持續(xù)推廣期，根據(jù)市場(chǎng)反饋和銷售情況，適時(shí)推出營(yíng)銷活動(dòng)，如節(jié)日促銷、主題活動(dòng)等，保持產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度和銷售熱度 。
同時(shí)，華為善于利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷。例如，結(jié)合重大體育賽事、文化活動(dòng)等熱點(diǎn)事件，推出定制版手機(jī)或開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng) 。在一些國(guó)際體育賽事期間，華為會(huì)推出帶有賽事元素的手機(jī)定制款，將產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件相結(jié)合，吸引體育愛(ài)好者的關(guān)注，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量 。通過(guò)巧妙把握營(yíng)銷節(jié)奏和開(kāi)展熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，華為能夠有效提升產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，打造銷售熱潮 。
五、GTM流程在產(chǎn)品渠道布局與銷售階段的應(yīng)用
1、多元化的銷售渠道布局
華為借助GTM流程構(gòu)建了多元化的銷售渠道體系。線上，與各大電商平臺(tái)緊密合作，如天貓、京東、拼多多等，開(kāi)設(shè)官方旗艦店，確保產(chǎn)品能夠觸達(dá)廣大線上消費(fèi)者 。同時(shí)，華為還擁有自己的官方商城，為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)物渠道，并且通過(guò)官方商城能夠更好地進(jìn)行品牌宣傳和用戶服務(wù) 。在線下，華為建立了龐大的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)，包括華為體驗(yàn)店、專賣店以及與各大零售商的合作專柜 。華為體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供了沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境，消費(fèi)者可以在店內(nèi)親自體驗(yàn)華為手機(jī)的各項(xiàng)功能，感受產(chǎn)品的魅力 。專賣店則專注于華為品牌產(chǎn)品的銷售，為消費(fèi)者提供更專業(yè)的銷售服務(wù) 。與零售商的合作專柜則進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售覆蓋面，使消費(fèi)者能夠在更多的線下零售場(chǎng)所購(gòu)買到華為產(chǎn)品 。通過(guò)多元化的銷售渠道布局，華為能夠滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 。
2、渠道協(xié)同與銷售策略優(yōu)化
在GTM流程下，華為注重渠道協(xié)同與銷售策略優(yōu)化。線上線下渠道相互配合，實(shí)現(xiàn)信息共享和資源整合。例如，線上平臺(tái)可以為線下門店引流，消費(fèi)者在網(wǎng)上了解產(chǎn)品信息后，可以到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)買；線下門店則可以為線上平臺(tái)提供用戶反饋和市場(chǎng)信息，幫助線上平臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)品推廣和銷售策略。在銷售策略方面，華為根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，制定差異化的銷售策略 。對(duì)于電商平臺(tái)，會(huì)推出限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠、贈(zèng)品促銷等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買 。對(duì)于線下門店，則通過(guò)培訓(xùn)銷售人員，提升銷售服務(wù)水平，開(kāi)展門店專屬活動(dòng)，如新品體驗(yàn)活動(dòng)、會(huì)員專屬福利等，提高消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 。同時(shí)，華為還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和銷售數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整渠道布局和銷售策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，確保產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行 。
六、GTM流程帶來(lái)的成果與影響
1、打造多款超級(jí)爆品，提升市場(chǎng)份額
通過(guò)GTM流程的有效運(yùn)用，華為成功打造了多款超級(jí)爆品，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了重要份額。如前文提到的 Mate 系列、Pura 系列以及 nova 系列等，都在各自的細(xì)分市場(chǎng)取得了優(yōu)異成績(jī) 。這些超級(jí)爆品不僅為華為帶來(lái)了可觀的銷量和利潤(rùn)，還提升了華為品牌在全球的知名度和影響力 。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華為在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額長(zhǎng)期保持在較高水平，在一些地區(qū)甚至成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 。華為手機(jī)憑借其卓越的產(chǎn)品性能、創(chuàng)新的技術(shù)以及成功的營(yíng)銷策略，贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，吸引了越來(lái)越多的用戶選擇華為產(chǎn)品 。
2、推動(dòng)品牌高端化，提升品牌價(jià)值
GTM流程助力華為實(shí)現(xiàn)品牌高端化戰(zhàn)略，提升了品牌價(jià)值。華為通過(guò)推出一系列高端旗艦產(chǎn)品，如 Mate 系列和 Pura 系列的高端機(jī)型，不斷展示其在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)方面的卓越能力 。這些高端產(chǎn)品憑借領(lǐng)先的技術(shù)，如先進(jìn)的影像技術(shù)、強(qiáng)大的處理器性能、高端的材質(zhì)工藝等，以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，樹(shù)立了良好的品牌形象，吸引了追求品質(zhì)和性能的高端消費(fèi)者 。同時(shí)，華為積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)，提升了品牌的國(guó)際知名度和美譽(yù)度 。如今，華為品牌已成為高端、科技、創(chuàng)新的代名詞，品牌價(jià)值不斷攀升，在全球品牌排行榜中的排名逐年上升 。
3、促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代
GTM流程可以極大促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代。在GTM流程中，市場(chǎng)、銷售等部門與研發(fā)部門緊密協(xié)作，市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者需求能夠及時(shí)傳遞到研發(fā)部門，促使研發(fā)部門不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品優(yōu)化 。例如，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)影像功能的高要求促使華為在影像技術(shù)領(lǐng)域不斷投入研發(fā)，推出了一系列創(chuàng)新的影像技術(shù)，如超感光傳感器、光學(xué)防抖技術(shù)、AI 影像算法等 。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅應(yīng)用于當(dāng)前產(chǎn)品，還為后續(xù)產(chǎn)品的迭代升級(jí)奠定了基礎(chǔ) 。華為通過(guò)不斷推出新的產(chǎn)品版本，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能和性能，滿足消費(fèi)者日益變化的需求，保持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 。
標(biāo)桿企業(yè)通過(guò)GTM流程在產(chǎn)品定位與規(guī)劃、營(yíng)銷與推廣、渠道布局與銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的精心運(yùn)作，成功打造了一款又一款超級(jí)爆品，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的巨大成功 。GTM流程的持續(xù)優(yōu)化和深入應(yīng)用，也將為華為未來(lái)在全球科技消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供有力支撐 。
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