劉祖軻：華為如何通過GTM流程打造超級爆品
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時間： 2025-07-09
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摘要：
大企業(yè)如何突破增長瓶頸？華為就是通過超級爆品實現(xiàn)了價值營銷，不僅讓經(jīng)銷商、合作伙伴及整個生態(tài)有信心，讓用戶、消費者愿意買單，同時，帶來品牌在用戶和消費者心中的強(qiáng)勢崛起！
在競爭激烈的內(nèi)卷市場，華為憑借一款接一款超級爆品吸引著全球用戶和消費者的目光。從Mate系列的商務(wù)旗艦地位，到Pura系列在影像領(lǐng)域的不斷突破，再到 nova 系列的異軍突起，華為手機(jī)和汽車在不同細(xì)分市場都取得了顯著成績。例如，華為 Pura 80 Ultra 在 2025 年 6 月 26 日正式首銷時，線上線下同步售罄，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場號召力 ；nova14 系列首銷24天就賣出了100萬臺，遠(yuǎn)超上代同期表現(xiàn) 。這背后，華為的 GTM（Go To Market，即走向市場）流程發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
叫什么？賣給誰？賣什么？賣多少錢？在哪里賣？怎么賣的動？——華為究竟是如何借助GTM流程打造超級爆品的呢？
一、GTM流程的起源與發(fā)展
年，余承東開始主持華為手機(jī)業(yè)務(wù)，同年三亞會議確定了華為手機(jī)從 2B 向 2C 轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向 。在此之前，華為在 2B 業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了巨大成功，但在進(jìn)入2C消費市場初期，卻面臨諸多挑戰(zhàn)。內(nèi)部復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，缺乏做 2C 業(yè)務(wù)的有效方法是關(guān)鍵問題所在 。于是，華為向業(yè)界先進(jìn)學(xué)習(xí)，從諾基亞引入了 GTM 操盤方法 。
起初引入的 GTM 體系在華為存在一些適配問題，如公司層面的部門墻導(dǎo)致 GTM 經(jīng)理工作開展緩慢且資源浪費，產(chǎn)品層面若 GTM 經(jīng)理轉(zhuǎn)崗，產(chǎn)品交接工作困難 。為解決這些問題，華為不斷對 GTM 體系進(jìn)行迭代優(yōu)化，將 GTM 經(jīng)理的各項職責(zé)通過流程的方式固化下來，逐漸形成了如今的 IPMS（Integrated Product Marketing and Sales）體系，即集成產(chǎn)品營銷和銷售流程，它成為了支撐華為 GTM 操盤的集成作戰(zhàn)體系 。
首款運用 IPMS 操盤的手機(jī) Mate9 取得了巨大成功，銷量突破 1000 萬臺，創(chuàng)新了當(dāng)時國產(chǎn)高端手機(jī)銷量紀(jì)錄 。隨后在 2019 年，華為運用該體系操盤 Mate30，銷量更是突破了 2000 萬臺 。至此，IPMS 已成為華為終端運作的重要法寶，將產(chǎn)品、市場、營銷、組織、職責(zé)等緊密捆綁，形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化營銷操盤打法并沿用至今 。
二、GTM 流程的核心要素
1、全生命周期管理
GTM 流程覆蓋了產(chǎn)品從規(guī)劃到退市的整個生命周期。在產(chǎn)品規(guī)劃階段，華為通過深入的市場調(diào)研和消費者洞察，挖掘市場需求和潛在機(jī)會，為產(chǎn)品定義提供依據(jù)。以華為Pura系列為例，在規(guī)劃初期就瞄準(zhǔn)了消費者對手機(jī)影像功能日益增長的需求，以及對高品質(zhì)拍照體驗的追求，從而確定了以影像為核心賣點的產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，市場、銷售等部門深度參與，與研發(fā)部門協(xié)同作戰(zhàn)。他們根據(jù)市場反饋和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品功能、設(shè)計等提出建議，確保產(chǎn)品不僅在技術(shù)上領(lǐng)先，還能滿足市場需求。例如，華為手機(jī)在研發(fā)過程中會不斷優(yōu)化外觀設(shè)計，使其既符合時尚潮流，又具備良好的握持手感，以提升消費者的使用體驗 。
產(chǎn)品上市后，持續(xù)跟蹤市場表現(xiàn)和用戶反饋，及時調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品迭代方向。如華為會根據(jù)用戶對某款手機(jī)續(xù)航、性能等方面的反饋，在后續(xù)產(chǎn)品中進(jìn)行針對性改進(jìn) 。到了產(chǎn)品退市階段，合理安排庫存清理和售后服務(wù)，保障消費者權(quán)益，維護(hù)品牌形象 。
2、跨部門協(xié)同作戰(zhàn)
作為本土十大品牌戰(zhàn)略營銷咨詢公司——南方略咨詢認(rèn)為：GTM不是單部門行為，需要產(chǎn)品部、研發(fā)部、市場部、銷售部、客戶服務(wù)部等跨部門協(xié)同 。各部門在 GTM 流程中明確分工，又緊密合作。產(chǎn)品部負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義和規(guī)劃，確定產(chǎn)品的核心功能、目標(biāo)用戶群體等；研發(fā)部專注于將產(chǎn)品規(guī)劃轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品，攻克技術(shù)難題，確保產(chǎn)品性能和質(zhì)量 。
市場部則承擔(dān)著品牌推廣、市場定位、營銷策劃等重要職責(zé)。以華為新品發(fā)布會為例，市場部精心策劃活動，通過線上線下多種渠道進(jìn)行宣傳，吸引全球媒體和消費者的關(guān)注，為產(chǎn)品上市營造聲勢 。銷售部根據(jù)市場部的營銷策略，制定銷售計劃，拓展銷售渠道，將產(chǎn)品推向終端消費者，并收集市場反饋 ?？蛻舴?wù)部在產(chǎn)品銷售前后為消費者提供技術(shù)支持、售后維修等服務(wù)，提升消費者滿意度和忠誠度 。通過跨部門的協(xié)同作戰(zhàn)，華為能夠整合公司各方面資源，形成強(qiáng)大的市場競爭力 。
3、以商業(yè)成功為導(dǎo)向
GTM 的本質(zhì)是追求商業(yè)成功，所有的策略和行動都圍繞如何實現(xiàn)產(chǎn)品的市場成功和商業(yè)價值最大化展開 。華為在制定 GTM 策略時，充分考慮產(chǎn)品的市場定位、目標(biāo)用戶需求、競爭對手情況等因素，制定合理的產(chǎn)品定價、營銷策略和渠道布局 。例如，華為在推出高端旗艦手機(jī)時，會結(jié)合產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、品牌溢價以及目標(biāo)用戶對價格的敏感度等因素，制定相對較高的價格，以確保產(chǎn)品的利潤空間，同時通過高端的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，吸引追求品質(zhì)和性能的消費者 。在中低端產(chǎn)品方面，則注重性價比，以滿足不同消費層次的需求，擴(kuò)大市場份額，最終實現(xiàn)商業(yè)成功 。
三、GTM 流程在產(chǎn)品定位與規(guī)劃階段的應(yīng)用
1、精準(zhǔn)的市場洞察與消費者需求挖掘
華為借助GTM流程，通過多種方式進(jìn)行市場洞察。一方面，利用大數(shù)據(jù)分析消費者的行為習(xí)慣、偏好等信息。例如，通過分析用戶在社交媒體上對手機(jī)拍照功能的討論熱度、關(guān)注焦點等，了解消費者對影像功能的具體需求，是更注重夜景拍攝、人像拍攝還是長焦拍攝等 。另一方面，開展實地調(diào)研和用戶訪談，深入了解不同地區(qū)、不同年齡段、不同消費層次用戶的需求差異。在調(diào)研過程中，華為發(fā)現(xiàn)年輕消費者對手機(jī)外觀設(shè)計的時尚感、個性化要求較高，同時對手機(jī)游戲性能、拍照分享功能也非?？粗?；而商務(wù)人士則更關(guān)注手機(jī)的安全性、續(xù)航能力以及辦公功能的便捷性 ?；谶@些深入的市場洞察，華為能夠精準(zhǔn)把握消費者需求，為產(chǎn)品定位和規(guī)劃提供有力依據(jù) 。
2、差異化的產(chǎn)品定位與競爭策略制定
在明確消費者需求后，華為運用GTM流程制定差異化的產(chǎn)品定位和競爭策略。以華為Pura系列和Mate系列為例，Pura系列定位為影像旗艦，聚焦于滿足消費者對手機(jī)影像極致追求的需求，通過不斷創(chuàng)新影像技術(shù)，如配備超聚光主攝、可變光圈、高像素長焦鏡頭等，在手機(jī)影像領(lǐng)域樹立了領(lǐng)先地位 。而 Mate 系列則定位為商務(wù)旗艦，注重性能、續(xù)航、安全以及辦公功能的優(yōu)化，為商務(wù)人士提供高效便捷的移動辦公體驗，其強(qiáng)大的處理器性能、長續(xù)航能力以及安全加密技術(shù)等，使其在商務(wù)手機(jī)市場占據(jù)重要份額 。通過差異化的產(chǎn)品定位，華為能夠針對不同目標(biāo)用戶群體，打造具有獨特競爭力的產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭，從而在市場中脫穎而出 。
四、GTM流程在產(chǎn)品營銷與推廣階段的應(yīng)用
1、整合營銷傳播策略的制定與執(zhí)行
華為在產(chǎn)品營銷推廣階段，利用GTM流程制定整合營銷傳播策略。線上，通過社交媒體平臺、官方網(wǎng)站、電商平臺等進(jìn)行廣泛宣傳。在社交媒體上，發(fā)布產(chǎn)品預(yù)熱信息、宣傳海報、功能介紹視頻等內(nèi)容，引發(fā)用戶關(guān)注和討論，營造產(chǎn)品話題熱度 。例如，在華為新品發(fā)布前，官方微博會提前發(fā)布一系列產(chǎn)品亮點預(yù)告，吸引大量粉絲關(guān)注和互動 。同時，與知名科技博主、數(shù)碼評測機(jī)構(gòu)合作，邀請他們體驗產(chǎn)品并發(fā)布評測內(nèi)容，借助他們的影響力擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍 。在線下，通過舉辦新品發(fā)布會、體驗店活動、參加各類科技展會等方式進(jìn)行推廣。新品發(fā)布會是華為展示新產(chǎn)品的重要平臺，通過精心策劃的發(fā)布會，向全球媒體和消費者展示產(chǎn)品的創(chuàng)新功能和設(shè)計理念，吸引媒體報道和消費者關(guān)注 。體驗店活動則讓消費者能夠親身體驗產(chǎn)品，提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和好感度 。通過線上線下相結(jié)合的整合營銷傳播策略，華為能夠全方位、多角度地向目標(biāo)用戶群體傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度和市場影響力 。
2、營銷節(jié)奏的把控與熱點事件營銷
華為運用 GTM 流程精準(zhǔn)把控營銷節(jié)奏，從產(chǎn)品預(yù)熱、發(fā)布到持續(xù)推廣，每個階段都有明確的計劃和重點。在產(chǎn)品預(yù)熱期，通過逐步釋放產(chǎn)品信息，如發(fā)布產(chǎn)品渲染圖、部分功能亮點等，引發(fā)消費者好奇心和期待 。例如，在華為 Pura 80 Ultra 發(fā)布前，提前數(shù)周開始在官方渠道和社交媒體上透露一些關(guān)于其影像升級的信息，吸引消費者持續(xù)關(guān)注 。發(fā)布期則集中資源進(jìn)行大規(guī)模宣傳，舉辦盛大的發(fā)布會，同步開啟線上線下預(yù)售和銷售活動，迅速提升產(chǎn)品熱度和銷量 。在產(chǎn)品持續(xù)推廣期，根據(jù)市場反饋和銷售情況，適時推出營銷活動，如節(jié)日促銷、主題活動等，保持產(chǎn)品的市場關(guān)注度和銷售熱度 。
同時，華為善于利用熱點事件進(jìn)行營銷。例如，結(jié)合重大體育賽事、文化活動等熱點事件，推出定制版手機(jī)或開展相關(guān)營銷活動 。在一些國際體育賽事期間，華為會推出帶有賽事元素的手機(jī)定制款，將產(chǎn)品與熱點事件相結(jié)合，吸引體育愛好者的關(guān)注，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量 。通過巧妙把握營銷節(jié)奏和開展熱點事件營銷，華為能夠有效提升產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，打造銷售熱潮 。
五、GTM流程在產(chǎn)品渠道布局與銷售階段的應(yīng)用
1、多元化的銷售渠道布局
華為借助GTM流程構(gòu)建了多元化的銷售渠道體系。線上，與各大電商平臺緊密合作，如天貓、京東、拼多多等，開設(shè)官方旗艦店，確保產(chǎn)品能夠觸達(dá)廣大線上消費者 。同時，華為還擁有自己的官方商城，為消費者提供便捷的購物渠道，并且通過官方商城能夠更好地進(jìn)行品牌宣傳和用戶服務(wù) 。在線下，華為建立了龐大的實體銷售網(wǎng)絡(luò)，包括華為體驗店、專賣店以及與各大零售商的合作專柜 。華為體驗店為消費者提供了沉浸式的產(chǎn)品體驗環(huán)境，消費者可以在店內(nèi)親自體驗華為手機(jī)的各項功能，感受產(chǎn)品的魅力 。專賣店則專注于華為品牌產(chǎn)品的銷售，為消費者提供更專業(yè)的銷售服務(wù) 。與零售商的合作專柜則進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售覆蓋面，使消費者能夠在更多的線下零售場所購買到華為產(chǎn)品 。通過多元化的銷售渠道布局，華為能夠滿足不同消費者的購物習(xí)慣和需求，提高產(chǎn)品的市場占有率 。
2、渠道協(xié)同與銷售策略優(yōu)化
在GTM流程下，華為注重渠道協(xié)同與銷售策略優(yōu)化。線上線下渠道相互配合，實現(xiàn)信息共享和資源整合。例如，線上平臺可以為線下門店引流，消費者在網(wǎng)上了解產(chǎn)品信息后，可以到線下門店進(jìn)行體驗和購買；線下門店則可以為線上平臺提供用戶反饋和市場信息，幫助線上平臺優(yōu)化產(chǎn)品推廣和銷售策略。在銷售策略方面，華為根據(jù)不同渠道的特點和消費者需求，制定差異化的銷售策略 。對于電商平臺，會推出限時折扣、滿減優(yōu)惠、贈品促銷等活動，吸引消費者購買 。對于線下門店，則通過培訓(xùn)銷售人員，提升銷售服務(wù)水平，開展門店專屬活動，如新品體驗活動、會員專屬福利等，提高消費者的購買轉(zhuǎn)化率 。同時，華為還會根據(jù)市場動態(tài)和銷售數(shù)據(jù)，及時調(diào)整渠道布局和銷售策略，以適應(yīng)市場變化，確保產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行 。
六、GTM流程帶來的成果與影響
1、打造多款超級爆品，提升市場份額
通過GTM流程的有效運用，華為成功打造了多款超級爆品，在全球智能手機(jī)市場占據(jù)了重要份額。如前文提到的 Mate 系列、Pura 系列以及 nova 系列等，都在各自的細(xì)分市場取得了優(yōu)異成績 。這些超級爆品不僅為華為帶來了可觀的銷量和利潤，還提升了華為品牌在全球的知名度和影響力 。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華為在全球智能手機(jī)市場的份額長期保持在較高水平，在一些地區(qū)甚至成為市場領(lǐng)導(dǎo)者 。華為手機(jī)憑借其卓越的產(chǎn)品性能、創(chuàng)新的技術(shù)以及成功的營銷策略，贏得了消費者的信任和喜愛，吸引了越來越多的用戶選擇華為產(chǎn)品 。
2、推動品牌高端化，提升品牌價值
GTM流程助力華為實現(xiàn)品牌高端化戰(zhàn)略，提升了品牌價值。華為通過推出一系列高端旗艦產(chǎn)品，如 Mate 系列和 Pura 系列的高端機(jī)型，不斷展示其在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗方面的卓越能力 。這些高端產(chǎn)品憑借領(lǐng)先的技術(shù)，如先進(jìn)的影像技術(shù)、強(qiáng)大的處理器性能、高端的材質(zhì)工藝等，以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，樹立了良好的品牌形象，吸引了追求品質(zhì)和性能的高端消費者 。同時，華為積極參與國際市場競爭，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣和營銷活動，提升了品牌的國際知名度和美譽(yù)度 。如今，華為品牌已成為高端、科技、創(chuàng)新的代名詞，品牌價值不斷攀升，在全球品牌排行榜中的排名逐年上升 。
3、促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代
GTM流程可以極大促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代。在GTM流程中，市場、銷售等部門與研發(fā)部門緊密協(xié)作，市場反饋和消費者需求能夠及時傳遞到研發(fā)部門，促使研發(fā)部門不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品優(yōu)化 。例如，消費者對手機(jī)影像功能的高要求促使華為在影像技術(shù)領(lǐng)域不斷投入研發(fā)，推出了一系列創(chuàng)新的影像技術(shù)，如超感光傳感器、光學(xué)防抖技術(shù)、AI 影像算法等 。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅應(yīng)用于當(dāng)前產(chǎn)品，還為后續(xù)產(chǎn)品的迭代升級奠定了基礎(chǔ) 。華為通過不斷推出新的產(chǎn)品版本，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能和性能，滿足消費者日益變化的需求，保持產(chǎn)品的市場競爭力 。
標(biāo)桿企業(yè)通過GTM流程在產(chǎn)品定位與規(guī)劃、營銷與推廣、渠道布局與銷售等各個環(huán)節(jié)的精心運作，成功打造了一款又一款超級爆品，實現(xiàn)了商業(yè)上的巨大成功 。GTM流程的持續(xù)優(yōu)化和深入應(yīng)用，也將為華為未來在全球科技消費市場的發(fā)展提供有力支撐 。
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