劉祖軻：培育市場、激發(fā)需求、生產(chǎn)活動！MTL流程變革如何為LTC供充足高質(zhì)的線索“彈藥”
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時間： 2025-06-24
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起源：MTL（Market to Lead，市場到線索）流程變革在企業(yè)的發(fā)展進程中占據(jù)著關(guān)鍵地位，它為企業(yè)的市場拓展、客戶獲取以及業(yè)務(wù)增長提供了有力支撐。華為公司業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)的快速擴張，尤其是在海外市場面臨著諸多挑戰(zhàn)，盡管業(yè)務(wù)增長迅速，但初期價值客戶的收入占比相對較低，大部分收入來源于偏遠區(qū)域，在客戶的核心價值區(qū)域，市場份額占比較小。而這些價值區(qū)域通常網(wǎng)絡(luò)密度高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場突破難度極大。然而，一旦成功突破，不僅能持續(xù)獲得擴容紅利，還能對客戶的長期戰(zhàn)略投資產(chǎn)生深遠影響，為了打造穩(wěn)定的 “糧倉” 和堅固的 “護城河”，華為從灘頭陣地向價值市場進軍，構(gòu)建全新的競爭格局成為必然選擇。在這種情況下，華為迫切需要一套能夠精準(zhǔn)定位市場、高效獲取客戶的流程體系，MTL流程變革應(yīng)運而生。
今天：產(chǎn)品同質(zhì)化內(nèi)卷現(xiàn)象極為嚴(yán)重，眾多企業(yè)陷入價格戰(zhàn)惡性競爭泥潭，利潤空間不斷被壓縮。十大品牌戰(zhàn)略咨詢公司南方略咨詢認為：僅依靠銷售體系內(nèi)部的提升，難以擺脫這種低層次競爭的困境。要實現(xiàn)進一步發(fā)展，提高市場份額和利潤率，就必須在產(chǎn)品能力和市場營銷能力方面實現(xiàn)雙提升，做到 “營”“銷” 并重。MTL流程專注于規(guī)范市場細分、產(chǎn)品上市、激發(fā)客戶需求等關(guān)鍵活動，為企業(yè)提升市場營銷能力提供系統(tǒng)的解決方案，助力其在激烈的市場競爭中脫穎而出。
MTL的目的是建立需求激發(fā)生成活動，以產(chǎn)生和推進線索 ；MTL流程業(yè)務(wù)起于市場洞察，落地于銷售線索。
1、MTL流程的核心模塊——市場洞察（Market Insight，MI）
市場洞察的核心目的在于通過持續(xù)、深入地開展市場分析工作，全面、精準(zhǔn)地把握市場環(huán)境動態(tài)和客戶需求變化，為后續(xù)的市場管理決策提供堅實依據(jù)。在分析維度上，主要涵蓋市場和客戶兩個關(guān)鍵方面。
從市場維度來看，需要對市場細分、市場趨勢、市場規(guī)模、市場增長、競爭分析和顛覆性力量分析等多個要素進行深入研究。通過對市場細分的研究，企業(yè)能夠精準(zhǔn)識別不同客戶群體的獨特需求和市場潛力，從而有針對性地制定營銷策略；對市場趨勢的洞察，使企業(yè)能夠提前布局，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流，推出符合市場需求的產(chǎn)品和解決方案；對競爭態(tài)勢的分析，則有助于企業(yè)了解競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，找到差異化競爭的突破口。
在客戶維度，客戶細分、客戶行為分析、客戶價值分析、客戶聲音研究、客戶體驗測量、社交媒體分析等都是重要的研究內(nèi)容。通過客戶細分，企業(yè)能夠?qū)嫶蟮目蛻羧后w劃分為具有相似需求和行為特征的細分市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；客戶行為分析幫助了解客戶的購買決策過程和消費習(xí)慣，以便優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和銷售流程；客戶價值分析使企業(yè)能夠識別高價值客戶，合理分配資源，提升客戶滿意度和忠誠度。
為獲取這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以采用設(shè)計科學(xué)合理的調(diào)查問卷，廣泛收集客戶反饋；深入挖掘歷史數(shù)據(jù)，總結(jié)市場規(guī)律和客戶行為模式；運用先進的數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，對社交媒體上的海量信息進行實時監(jiān)測和分析，及時捕捉客戶的需求和市場動態(tài)。
2、MTL流程的核心模塊——市場管理（Market Management，MM）
市場管理階段的主要任務(wù)是依據(jù)市場洞察的結(jié)果，制定并有效執(zhí)行市場營銷策略，以確保實現(xiàn)既定的商業(yè)目標(biāo)。這一階段涵蓋了一系列關(guān)鍵工作。首先，基于市場吸引力和自身能力評估，對細分市場進行全面、細致的選擇和優(yōu)先級排序，進而構(gòu)建科學(xué)合理的細分市場投資組合。標(biāo)桿企業(yè)會綜合考慮市場規(guī)模、增長潛力、競爭程度以及自身在該細分市場的技術(shù)優(yōu)勢、品牌影響力等因素，確定重點投入和培育的細分市場。
其次，深入分析客戶的需求和痛點，精準(zhǔn)識別細分市場中的業(yè)績差距，并針對性地提出切實可行的改進意見，以此為依據(jù)規(guī)劃和開發(fā)具有競爭力的產(chǎn)品和解決方案。針對某一特定行業(yè)客戶在數(shù)據(jù)安全和處理效率方面的痛點，企業(yè)研發(fā)出專門的解決方案，滿足客戶的個性化需求。
再者，制定詳細、具體的目標(biāo)細分市場的市場計劃，并對細分市場的績效進行嚴(yán)格、有效的管理。在 MTL流程中，細分市場通常被劃分為 H1、H2、H3 三類。對于 H1 成熟市場，主要聚焦于核心業(yè)務(wù)，重點工作在于通過銷售賦能促進產(chǎn)品銷售，維持市場份額和穩(wěn)定收益；H2 成長市場，則將營銷作為工作重點，通過舉辦各類營銷活動，如產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)研討會等，擴大產(chǎn)品在該細分市場的知名度和影響力，推動市場份額的快速增長；H3 探索市場，關(guān)鍵在于前期投入，通過深入的市場洞察和與客戶的緊密聯(lián)合創(chuàng)新，開發(fā)出符合市場需求的解決方案，再通過大規(guī)模的營銷活動進行市場推廣和復(fù)制。
3、MTL流程的核心模塊——聯(lián)合創(chuàng)新（Joint Innovation，JI）
聯(lián)合創(chuàng)新強調(diào)與客戶建立深度合作關(guān)系，共同開展創(chuàng)新活動。在這一過程中，企業(yè)深入挖掘客戶的真實使用場景，通過與客戶的密切溝通和協(xié)作，確保對客戶需求有最真實、最準(zhǔn)確的理解。在為企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案時，研發(fā)團隊需要深入企業(yè)內(nèi)部，詳細了解其業(yè)務(wù)流程和運營模式，與技術(shù)人員和業(yè)務(wù)專家共同探討創(chuàng)新方案。
通過持續(xù)的聯(lián)合創(chuàng)新，將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)機會。這種合作模式不僅能夠滿足客戶的個性化需求，提升客戶滿意度和忠誠度，還能使產(chǎn)品和解決方案更好地貼合市場需求，增強市場競爭力。同時，聯(lián)合創(chuàng)新還有助于企業(yè)提前布局未來市場，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢。
4、MTL流程的核心模塊——銷售賦能（Seller Competence Enablement，SCE）
銷售賦能旨在根據(jù)不同的銷售角色，有針對性地組織賦能活動，提供豐富、實用的賦能內(nèi)容，全面提升銷售人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，確保銷售人員在客戶面前展現(xiàn)出統(tǒng)一、專業(yè)的形象，并能夠?qū)⒐镜膽?zhàn)略準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為銷售商機。在人員方面，基于不同的角色進行賦能，包括客戶經(jīng)理、售前支持、解決方案經(jīng)理、一線銷售人員、市場經(jīng)理、營銷活動專員等。不同角色在銷售過程中承擔(dān)著不同的職責(zé)，因此需要接受與之相匹配的培訓(xùn)和賦能。
內(nèi)容來源上，涵蓋銷售賦能專員、細分市場經(jīng)理、營銷活動專員、產(chǎn)品管理等多方面的專業(yè)知識和經(jīng)驗分享。賦能內(nèi)容形式多樣，包括按銷售歷程精心組織的賦能資料，這些資料不僅能夠為銷售人員提供指導(dǎo)，還可直接用于與客戶的溝通交流。資料形式豐富，如制作精美的主打膠片、深入分析行業(yè)趨勢的白皮書、生動有趣的軟文、具有借鑒意義的成功案例、直觀形象的視頻等。
在傳遞渠道上，充分考慮銷售工作的地域分散性和人員流動性，采用多樣化的方式進行賦能。既可以通過線上培訓(xùn)平臺，方便銷售人員隨時隨地學(xué)習(xí)；也可以組織區(qū)域性的線下培訓(xùn)，增強培訓(xùn)的互動性和實效性；還可以將課程上傳至學(xué)習(xí)平臺，并設(shè)置考核機制，激勵銷售人員積極參與學(xué)習(xí)；此外，通過組織銷售會議的形式，集中進行經(jīng)驗分享和培訓(xùn)交流。
5、MTL流程的核心模塊——需求發(fā)現(xiàn)（Demand Generation，DG）
需求發(fā)現(xiàn)的核心任務(wù)是通過精心規(guī)劃和有效執(zhí)行一系列有針對性的營銷活動，激發(fā)客戶對公司產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的購買意愿，從而為企業(yè)生成大量高質(zhì)量的銷售線索。在實際操作中，企業(yè)充分結(jié)合 MTL 和 LTC流程來擴大銷售 “喇叭口”。在 MTL 流程中，通過市場洞察和市場管理模塊，深入分析客戶的發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)趨勢、自身戰(zhàn)略發(fā)展方向等，精準(zhǔn)尋找到重點客戶、潛在客戶以及客戶的潛在需求，將單一的市場入口拓展為多個入口，生成豐富的銷售線索。同時，借助 LTC 流程中的銷售活動，如與客戶進行商業(yè)級、解決方案級和日常的深入溝通交流，進一步擴大線索獲取的機會，深入融入客戶的價值鏈。營銷活動注重針對性，可分為公司級、區(qū)域級和面向單個客戶群的解決方案級三類活動。公司級活動主要展示企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容和思想領(lǐng)導(dǎo)力，提升企業(yè)的品牌形象和行業(yè)影響力；區(qū)域級活動根據(jù)不同區(qū)域的市場特點和客戶需求，開展具有地域特色的營銷活動，提高產(chǎn)品在區(qū)域市場的知名度和市場份額；面向單個客戶群的活動則專注于解決特定客戶群的個性化問題，提供定制化的解決方案，增強客戶對企業(yè)的信任和依賴。
這些營銷活動融入五個子場景：戰(zhàn)略對話與匹配，通過與客戶進行高層次的戰(zhàn)略溝通，提升企業(yè)在客戶心中的思維領(lǐng)導(dǎo)力；擴大產(chǎn)業(yè)空間，積極開展市場培育活動，生成更多的銷售線索；營銷引導(dǎo)客戶規(guī)劃，幫助客戶明確自身需求，孵化潛在的銷售機會；通過營銷活動支撐銷售項目拓展，同時提升品牌知名度和美譽度；支撐普遍客戶關(guān)系，廣泛收集客戶痛點，為產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化提供依據(jù)。
6、MTL流程的核心模塊——營銷質(zhì)量管理（Marketing Quality Management，MQM）
營銷質(zhì)量管理涵蓋了整體市場營銷相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃、預(yù)算及資源配置、優(yōu)化流程和運營等多個方面，旨在持續(xù)推動營銷變革，提升營銷團隊的人員技能和業(yè)務(wù)水平。企業(yè)可根據(jù)自身的營銷流程特點，從市場洞察、市場管理、聯(lián)合創(chuàng)新、銷售賦能、營銷活動等各個關(guān)鍵模塊入手，建立一套科學(xué)、完善的營銷質(zhì)量評估和管理體系。通過對營銷活動的全過程進行監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取有效的改進措施，確保營銷活動的高效執(zhí)行和營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)。
在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，確保營銷戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略緊密結(jié)合，明確營銷在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中的定位和作用；在預(yù)算及資源配置上，合理分配營銷資源，提高資源利用效率；在流程優(yōu)化上，不斷簡化和優(yōu)化營銷流程，減少不必要的環(huán)節(jié)和成本；在人員技能提升方面，通過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)和實踐鍛煉，提高營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。
7、MTL流程的核心價值——可以精準(zhǔn)市場定位與客戶選擇
通過 MTL流程中的市場洞察和市場管理模塊，企業(yè)能夠?qū)κ袌鲞M行精細細分，深入了解不同細分市場的特點和潛力?；趯ψ陨砟芰褪袌鑫Φ臏?zhǔn)確評估，企業(yè)能夠精準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場和客戶群體，將有限的資源集中投入到最具價值的市場和客戶身上。這種精準(zhǔn)定位和客戶選擇策略，大大提高了市場拓展的效率和成功率，避免了資源的浪費，使企業(yè)能夠在競爭激烈的市場中迅速占據(jù)有利地位。
8、MTL流程的核心價值——可以提升營銷能力與市場競爭力
MTL流程為企業(yè)提供了一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷方法和流程體系，全面提升了營銷能力。從產(chǎn)品上市的策劃到營銷活動的執(zhí)行，從客戶需求的挖掘到銷售線索的生成，MTL 流程的各個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計和優(yōu)化。通過持續(xù)開展市場洞察和聯(lián)合創(chuàng)新活動，企業(yè)能夠及時了解市場動態(tài)和客戶需求變化，不斷推出符合市場需求的產(chǎn)品和解決方案，并通過有效的營銷活動將其推向市場。
9、MTL流程的核心價值——可以促進產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)優(yōu)化
MTL流程作為銷售和研發(fā)的橋梁，能夠?qū)⑹袌鲂枨蠛涂蛻舴答伡皶r傳遞給研發(fā)部門，為產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)優(yōu)化提供有力支持。通過與客戶的聯(lián)合創(chuàng)新，企業(yè)深入了解客戶的真實使用場景和需求痛點，研發(fā)出更具針對性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品和解決方案。同時，市場洞察所獲取的市場趨勢和競爭態(tài)勢信息，也有助于企業(yè)提前布局研發(fā)方向，優(yōu)化研發(fā)資源配置，提高研發(fā)效率，確保產(chǎn)品和技術(shù)始終保持領(lǐng)先地位。
10、MTL流程的核心價值——可以優(yōu)化銷售線索管理與業(yè)績增長
MTL流程通過規(guī)范和優(yōu)化銷售線索的生成、收集、管理和轉(zhuǎn)化流程，大大提高了銷售線索的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。通過精心策劃和執(zhí)行各類營銷活動，企業(yè)能夠吸引更多潛在客戶，生成大量高質(zhì)量的銷售線索。同時，通過對銷售線索的有效管理和跟進，確保每一條線索都能得到及時、有效的處理，提高了銷售機會的把握能力。
11、MTL流程的核心價值——可以打造以客戶為中心的企業(yè)文化
MTL流程的實施強化了以客戶為中心的企業(yè)文化。從市場洞察到產(chǎn)品研發(fā)，從營銷活動到客戶服務(wù)，MTL流程的每一個環(huán)節(jié)都緊密圍繞客戶需求展開。通過深入了解客戶需求和痛點，企業(yè)能夠提供更加個性化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的多樣化需求。這種以客戶為中心的理念貫穿于企業(yè)的整個業(yè)務(wù)流程，不僅提升了客戶滿意度和忠誠度，還增強了員工對客戶需求的關(guān)注和響應(yīng)意識，促進了企業(yè)文化的不斷升華。
通過實施MTL流程變革，實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場定位和客戶選擇，全面提升了營銷能力和市場競爭力，促進了產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)優(yōu)化，優(yōu)化了銷售線索管理，推動了業(yè)績持續(xù)增長，并成功打造了以客戶為中心的企業(yè)文化。
12、MTL流程與其他流程的關(guān)系
MTL流程與LTC（從線索到回款）的銷售流程以及ITR（從問題到解決）的運營維護流程相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同運作，共同構(gòu)成了企業(yè)高效的業(yè)務(wù)運營體系。
MTL流程處于業(yè)務(wù)前端，是銷售和研發(fā)之間的重要橋梁。通過MTL流程，企業(yè)能夠深入了解市場需求和客戶痛點，并將這些寶貴的信息及時傳遞給研發(fā)部門，為產(chǎn)品和解決方案的構(gòu)想提供依據(jù)。同時，MTL流程與研發(fā)部門保持密切溝通，確保研發(fā)成果能夠滿足市場需求，順利實現(xiàn)解決方案的交付。
在與LTC流程的協(xié)同方面，MTL流程專注于培育市場，通過一系列營銷活動生成高質(zhì)量的銷售線索，為LTC流程提供充足的“彈藥”。LTC 流程則負責(zé)將這些線索轉(zhuǎn)化為實際的銷售訂單，并完成從訂單簽訂到回款的全過程管理。兩者緊密配合，共同推動企業(yè)業(yè)務(wù)的增長和發(fā)展。
MTL流程的有效實施，使得企業(yè)整個營銷體系發(fā)生了顯著變化。在作戰(zhàn)陣型上，業(yè)務(wù)實現(xiàn)前移，營銷團隊直接深入一線接觸客戶和市場，獲取第一手信息，改變了以往坐在辦公室編輯材料的工作方式。同時，依托MTL流程，在區(qū)域和代表處構(gòu)建了市場策略中心、營銷活動中心和銷售賦能中心三個核心部門，實現(xiàn)了營銷資源的合理配置和高效利用。作戰(zhàn)方式上，圍繞MTL流程建立了具有強大戰(zhàn)斗力的解決方案機動部隊。這支隊伍既能針對典型場景開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，又能迅速響應(yīng)一線需求，為客戶提供個性化的解決方案營銷服務(wù)，大大提升了在市場競爭中的靈活性和應(yīng)變能力。
核心能力方面，MTL流程賦予了“看得更遠”“做得更好”“呈現(xiàn)價值”的能力。“看得更遠” 體現(xiàn)在能夠以客戶、消費者和第三方的視角，深入洞察市場趨勢和客戶需求，提前布局未來市場；“做得更好” 意味著能夠精準(zhǔn)把握客戶的實際痛點和問題，開發(fā)出適配的解決方案，并通過市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；“呈現(xiàn)價值”則要求具備出色的價值主張設(shè)計、營銷策劃和執(zhí)行能力，讓客戶深刻感受到產(chǎn)品和服務(wù)的價值，從而增強客戶的購買意愿和忠誠度。
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