劉祖軻：新能源汽車拉踩式、詆毀式內卷競爭，是中國汽車史上的一場“印度空難”！
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時間： 2025-06-16
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摘要：
近年來，中國新能源汽車市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，成為全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重要驅動力。然而，在市場快速擴張的背后，拉踩式、詆毀式內卷競爭等不良現(xiàn)象也日益凸顯，對整個行業(yè)的健康發(fā)展帶來了諸多挑戰(zhàn)。這些非理性的競爭行為不僅影響了企業(yè)自身的生存與發(fā)展，還對供應鏈穩(wěn)定、消費者權益以及行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成了極大負面影響與災難性破壞，本質是中國汽車史上的一場“印度空難”。
十大品牌戰(zhàn)略咨詢公司南方略咨詢創(chuàng)始人劉祖軻認為，“營銷的本質是為客戶創(chuàng)造價值，營銷是一門科學；詆毀絕不是營銷，而是反營銷”，拉踩式、詆毀式內卷競爭已經(jīng)對企業(yè)、供應鏈、消費者以及整個行業(yè)產(chǎn)生了諸多負面影響。這種不良競爭態(tài)勢不僅威脅到企業(yè)的生存與發(fā)展，破壞了供應鏈的穩(wěn)定，損害了消費者的利益，還阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。為了推動中國新能源汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需要摒棄非理性競爭行為，回歸到以技術創(chuàng)新、產(chǎn)品質量和服務提升為核心的良性競爭軌道上來。同時，政府部門應加強行業(yè)監(jiān)管，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，引導企業(yè)有序競爭，促進資源的合理配置。行業(yè)協(xié)會也應發(fā)揮積極作用，加強行業(yè)自律，維護行業(yè)的良好秩序和聲譽。只有通過企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會的共同努力，才能營造一個公平、健康、有序的市場競爭環(huán)境，提升中國新能源汽車行業(yè)的整體競爭力，實現(xiàn)中國從汽車大國向汽車強國的轉變。
新能源汽車拉踩式、詆毀式內卷競爭帶來了眾多影響如下：
1、利潤空間被嚴重壓縮
新能源汽車毛利率20%是生死線。比如哪吒汽車破產(chǎn)不是沒有原因的，長期依賴低價搶占市場，成也低價敗也低價，低價策略導致哪吒汽車毛利率長期為負，2021年-2023年累計虧損183億元，單車虧損超8萬元，哪吒汽車整車毛利率僅5%。價格戰(zhàn)是拉踩式、詆毀式內卷競爭的常見表現(xiàn)形式。眾多新能源汽車企業(yè)為了爭奪有限的市場份額，紛紛采取降價策略。2024 年國內車市降價車型達 200 多款，2025 年前 4 個月降價車型 60 多款，僅 5 月就有百余款車型加入降價大軍，最高降幅超過 5 萬元。這種無底線的價格競爭使得企業(yè)的利潤空間被極度壓縮。據(jù)中國國際貿易促進會汽車行業(yè)分會會長王俠透露，降價導致行業(yè)利潤率已降至 4% 以下，遠低于 2017 年的 7.8% 。
2、創(chuàng)新投入受限
在激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)為了應對眼前的生存壓力，往往將有限的資源優(yōu)先用于價格競爭和市場推廣，從而忽視了技術創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。然而，新能源汽車行業(yè)是一個技術密集型行業(yè)，技術創(chuàng)新是企業(yè)保持競爭力的核心要素。哪吒汽車長期依賴低價車型，在智能化轉型的關鍵期，哪吒研發(fā)投入嚴重不足，智能化賽道徹底失守。哪吒汽車研發(fā)投入占比從2022年的15%驟降至2024年的3.2%，核心專利申報連續(xù)8個月為零。當企業(yè)將大量資金投入到價格戰(zhàn)中時，用于研發(fā)先進電池技術、智能駕駛系統(tǒng)、輕量化材料等關鍵領域的資金必然減少。長期來看，這將導致企業(yè)產(chǎn)品同質化嚴重，技術升級緩慢，難以滿足消費者日益多樣化和高端化的需求。
3、品牌形象受損
詆毀式競爭對企業(yè)品牌形象的傷害是巨大的。在市場競爭中，部分企業(yè)為了抬高自己，不惜通過詆毀競爭對手的產(chǎn)品質量、技術水平或商業(yè)信譽等手段來誤導消費者。這種行為不僅違背了商業(yè)道德，也破壞了市場競爭的公平性。當消費者頻繁看到企業(yè)之間的互相詆毀時，會對整個新能源汽車行業(yè)產(chǎn)生不信任感，進而影響到所有企業(yè)的品牌形象。例如，某企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品時，故意夸大競爭對手產(chǎn)品的安全隱患，盡管后來被證實是虛假信息，但已經(jīng)在消費者心中留下了不良印象，導致該企業(yè)以及整個行業(yè)的品牌美譽度下降。品牌形象一旦受損，恢復起來將需要付出巨大的代價，企業(yè)可能需要投入更多的資源進行品牌修復和市場推廣，甚至可能會失去部分忠實消費者，對企業(yè)的長期發(fā)展造成難以估量的損失。
4、市場份額波動加劇
拉踩式、詆毀式內卷競爭雖然在短期內可能使部分企業(yè)通過價格優(yōu)勢獲得一定的市場份額增長，但從長期來看，這種增長往往是不穩(wěn)定的。由于市場競爭主要圍繞價格展開，消費者的品牌忠誠度較低，一旦其他企業(yè)推出更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者很容易轉向購買其他品牌。這就導致企業(yè)的市場份額波動頻繁，難以形成穩(wěn)定的市場地位。例如，某新能源汽車企業(yè)通過大幅降價在某一時間段內銷量大增，市場份額顯著提升，但隨著其他競爭對手跟進降價，該企業(yè)的銷量和市場份額迅速回落。這種市場份額的不穩(wěn)定使得企業(yè)難以制定長期穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略，增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定性和風險。
5、供應鏈穩(wěn)定性受到威脅
新能源汽車的供應鏈涉及眾多環(huán)節(jié)和企業(yè)，從上游的原材料供應商到中游的零部件制造商，再到下游的整車組裝企業(yè)，形成了一個復雜而緊密的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在拉踩式、詆毀式內卷競爭下，整車企業(yè)為了降低成本，往往會對供應商提出降價要求，并不斷壓縮貨款支付賬期。這給供應商帶來了巨大的資金壓力和經(jīng)營風險，導致部分供應商出現(xiàn)資金周轉困難，甚至面臨倒閉風險。一旦關鍵零部件供應商出現(xiàn)問題，將直接影響整車企業(yè)的生產(chǎn)進度，造成供應鏈中斷。例如，在電池原材料價格波動劇烈的情況下，一些電池供應商由于受到整車企業(yè)的價格擠壓，無法承受原材料成本的上漲，不得不減少產(chǎn)能或暫停供貨，使得依賴這些供應商的整車企業(yè)陷入生產(chǎn)困境。此外，為了應對整車企業(yè)的低價需求，部分供應商可能會選擇降低產(chǎn)品質量標準，采用劣質原材料或簡化生產(chǎn)工藝，這將給新能源汽車的質量和安全埋下隱患。
6、零部件質量和安全標準下降
隨著整車企業(yè)對成本的極致追求，供應商在利潤空間被嚴重壓縮的情況下，為了維持生存，可能會降低零部件的質量和安全標準。在新能源汽車中，電池、電控、電機等核心零部件的質量和安全直接關系到整車的性能和消費者的生命財產(chǎn)安全。如果供應商為了降低成本而在這些關鍵零部件上偷工減料，將會極大地增加新能源汽車的質量風險和安全隱患。例如，一些企業(yè)為了降低電池成本，選用質量較低的電芯，導致電池在使用過程中容易出現(xiàn)過熱、起火等問題。此外，在智能駕駛系統(tǒng)的傳感器、芯片等零部件方面，如果質量不過關，可能會導致智能駕駛功能失效，引發(fā)交通事故。零部件質量和安全標準的下降不僅損害了消費者的利益，也對整個新能源汽車行業(yè)的聲譽造成了負面影響，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。
7、供應鏈協(xié)同效率降低
健康的供應鏈體系需要上下游企業(yè)之間密切協(xié)作，共同應對市場變化和技術挑戰(zhàn)。然而，拉踩式、詆毀式內卷競爭破壞了供應鏈企業(yè)之間的信任關系，使得企業(yè)之間難以形成有效的協(xié)同合作。整車企業(yè)為了降低成本，可能會頻繁更換供應商，導致供應商缺乏長期穩(wěn)定的合作預期，不愿意在技術研發(fā)和產(chǎn)能建設上進行大量投入。同時，供應商為了保護自身利益，可能會隱瞞一些關鍵技術和成本信息，不愿意與整車企業(yè)共享，這也影響了整個供應鏈的協(xié)同創(chuàng)新能力。例如，在新能源汽車的智能化升級過程中，需要整車企業(yè)與零部件供應商共同研發(fā)智能駕駛系統(tǒng)和車聯(lián)網(wǎng)技術，但由于雙方缺乏信任和協(xié)同，導致研發(fā)進度緩慢，產(chǎn)品的智能化水平無法滿足市場需求。供應鏈協(xié)同效率的降低增加了企業(yè)的運營成本，降低了整個產(chǎn)業(yè)的競爭力，不利于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
8、產(chǎn)品質量和安全擔憂增加
由于企業(yè)在競爭中過度追求成本降低，導致部分新能源汽車產(chǎn)品質量和安全問題頻發(fā)。消費者在購買新能源汽車時，往往會擔心車輛的電池壽命、續(xù)航里程的真實性、智能駕駛系統(tǒng)的可靠性以及車輛的整體安全性等問題。例如，一些企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，夸大續(xù)航里程，但消費者在實際使用中發(fā)現(xiàn)續(xù)航里程與宣傳相差甚遠，嚴重影響了使用體驗。此外，頻繁出現(xiàn)的新能源汽車起火、剎車失靈等安全事故，也讓消費者對新能源汽車的安全性產(chǎn)生了極大的擔憂。這些質量和安全問題不僅損害了消費者的切身利益，還降低了消費者對新能源汽車的購買信心，阻礙了新能源汽車市場的進一步擴大。
9、消費者信任度下降
企業(yè)之間的詆毀式競爭以及產(chǎn)品質量和安全問題的不斷曝光，使得消費者對新能源汽車行業(yè)的信任度大幅下降。消費者在面對眾多品牌和產(chǎn)品時，難以判斷其真實的質量和性能，往往會采取觀望態(tài)度。這種信任危機不僅影響了當前新能源汽車的銷售，也對行業(yè)的未來發(fā)展造成了長期的負面影響。例如，一些消費者原本有購買新能源汽車的意愿，但在看到企業(yè)之間的互相攻擊以及各種質量問題報道后，最終放棄了購買計劃，轉而選擇傳統(tǒng)燃油汽車。消費者信任度的下降需要企業(yè)和整個行業(yè)付出巨大的努力來修復，包括加強行業(yè)自律、提高產(chǎn)品質量、改善售后服務等。
10、售后服務質量難以保障
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企業(yè)為了降低成本，可能會在售后服務方面投入不足，導致售后服務質量難以保障。消費者在購買新能源汽車后，需要及時、專業(yè)的售后服務來解決車輛使用過程中出現(xiàn)的各種問題，如電池維修、軟件升級、故障排查等。然而，一些企業(yè)由于資金緊張或對售后服務重視不夠，售后服務網(wǎng)點建設不完善，維修人員技術水平參差不齊，導致消費者在遇到問題時無法及時得到解決，售后服務體驗較差。
11、行業(yè)發(fā)展秩序混亂
拉踩式、詆毀式內卷競爭破壞了新能源汽車行業(yè)的正常發(fā)展秩序。價格戰(zhàn)導致市場價格體系混亂，企業(yè)之間惡性競爭，無法形成合理的市場競爭格局。詆毀式競爭則破壞了行業(yè)的商業(yè)道德和誠信環(huán)境，使得企業(yè)之間的關系緊張，不利于行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。這種混亂的競爭秩序不僅影響了企業(yè)的正常經(jīng)營，也給行業(yè)監(jiān)管帶來了困難。政府部門難以制定有效的產(chǎn)業(yè)政策來引導行業(yè)健康發(fā)展，市場資源無法得到合理配置，導致行業(yè)發(fā)展效率低下。
12、產(chǎn)業(yè)升級受阻
新能源汽車行業(yè)的發(fā)展目標是實現(xiàn)技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，推動汽車產(chǎn)業(yè)向智能化、綠色化方向轉型。然而，當前的不良競爭態(tài)勢嚴重阻礙了產(chǎn)業(yè)升級的步伐。企業(yè)在過度競爭的壓力下，缺乏足夠的資金和精力投入到技術研發(fā)和創(chuàng)新中，導致行業(yè)整體技術水平提升緩慢。在智能駕駛技術、電池技術、輕量化技術等關鍵領域，與國際先進水平相比仍存在較大差距。此外，由于市場競爭主要圍繞價格展開，企業(yè)更注重短期利益，忽視了長期的產(chǎn)業(yè)布局和技術儲備，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如，在氫燃料電池汽車領域，雖然具有廣闊的發(fā)展前景，但由于企業(yè)投入不足，技術研發(fā)進展緩慢，產(chǎn)業(yè)化進程受到嚴重制約。
13、國際競爭力提升困難
國內的拉踩式、詆毀式內卷競爭使得企業(yè)在國際競爭中處于劣勢。一方面，企業(yè)在國內市場的過度競爭消耗了大量資源，導致在國際市場拓展時缺乏資金和技術支持。另一方面，國內不良競爭行為也影響了中國新能源汽車行業(yè)在國際市場上的聲譽，降低了國際消費者對中國新能源汽車產(chǎn)品的信任度。例如，一些企業(yè)在海外市場以低價策略競爭，被認為是 “傾銷” 行為，引發(fā)了國際市場的貿易摩擦，損害了中國新能源汽車行業(yè)的整體形象。此外，由于國內企業(yè)在技術創(chuàng)新和品牌建設方面相對滯后，在國際高端市場上缺乏競爭力，難以與特斯拉、寶馬、奔馳等國際知名品牌抗衡。
14、資源浪費嚴重
在拉踩式、詆毀式內卷競爭下，眾多企業(yè)盲目跟風進入市場，導致產(chǎn)能過剩，資源浪費嚴重。一些企業(yè)為了追求短期利益，在沒有充分市場調研和技術儲備的情況下，大規(guī)模投資建設生產(chǎn)基地，造成了土地、廠房等資源的閑置和浪費。同時，大量企業(yè)在低水平上進行重復研發(fā)和生產(chǎn)，使得有限的研發(fā)資源和人力資源無法得到有效利用。
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