王興茂：從德魯克到科特勒，銷售管理咨詢必懂的客戶價(jià)值解碼金字塔
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時(shí)間： 2025-05-23
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4月23日我在直播《決定企業(yè)活下去的三個(gè)關(guān)鍵》中，提到的三個(gè)關(guān)鍵是：找到自己的目標(biāo)客戶，確定產(chǎn)品的客戶價(jià)值，養(yǎng)成計(jì)劃管理的習(xí)慣。為了讓學(xué)員們對(duì)自己客戶有更深入的理解，我今天重溫了管理之父德魯克與大師們合著的《組織的生存力》。這部著作透析了“與組織存亡攸關(guān)”的五個(gè)問(wèn)題，第三個(gè)問(wèn)題就是：我們的顧客重視什么？今天我們重溫了現(xiàn)代管理之父德魯克的文文章。
管理學(xué)之父——彼得·德魯克：《我們的顧客重視什么?》
我們認(rèn)為我們的主要顧客和次要顧客重視什么?
我們需要從顧客那幾獲得什么知識(shí)?
我預(yù)期我們會(huì)透過(guò)什么方式得到這種知識(shí)?
我們的顧客到底重視什么,到底怎樣才能滿足他們的需求或者是欲望?這個(gè)問(wèn)題非常復(fù)雜,或許只有顧客本人才能回答。但是記住,這個(gè)世界上絕對(duì)沒(méi)有不理性的顧客,顧客都會(huì)毫無(wú)例外地結(jié)合自己的實(shí)際情況來(lái)做出最理性的決定。管理者甚至都不應(yīng)該去猜測(cè)“顧客到底重視什么”這個(gè)問(wèn)題,他們應(yīng)該設(shè)法主動(dòng)地去向顧客了解這個(gè)問(wèn)題的答案。我自己就是一個(gè)最好的例子,每一年我都會(huì)從十年以前畢業(yè)的學(xué)生中隨機(jī)選出五六十名學(xué)生,我會(huì)問(wèn)他們,現(xiàn)在回頭想一想,校方在學(xué)校里做了哪些對(duì)你有用的事情,我們的哪些做法對(duì)你們來(lái)說(shuō)仍然是最重要的,我們應(yīng)該怎樣才能做得更好,哪些方面需要改進(jìn),哪些做法需要停止。請(qǐng)相信,我從他們那里得到的反饋對(duì)我的教學(xué)產(chǎn)生了非常深刻的影響。
顧客到底重視什么?對(duì)于任何一個(gè)組織來(lái)說(shuō),可能是最重要的問(wèn)題,但如今這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)很少被提及了。非營(yíng)利組織的管理者通常都是自己來(lái)回答這些問(wèn)題,“他們重視的是我們服務(wù)的質(zhì)量,我們改善社區(qū)的方式?！比藗兪侨绱舜_信自己在做正確的事,對(duì)工作也很有責(zé)任惑,所以他們往往會(huì)把組織的存在作為自己工作的目的,認(rèn)為自己工作的目的就是讓這個(gè)組織繼續(xù)存在下去,但這完全是一種官僚主義的做法,在完成每一件工作時(shí),他們不會(huì)問(wèn)“這樣做對(duì)我們的顧客有用嗎,我們這樣做是否為我們的顧客創(chuàng)造了價(jià)值?”而是會(huì)問(wèn)“這樣做是否符合我們的規(guī)矩?”相信我,這種思維不僅會(huì)影響整個(gè)組織的表現(xiàn),而且會(huì)讓整個(gè)組織的愿景和意義蕩然無(wú)存。
怎么樣去理解你的假設(shè)
我的朋友,美國(guó)西北大學(xué)(Northwestern University)的教授菲利普·科特勒曾經(jīng)指出,很多組織都對(duì)自已希望傳遞的價(jià)值非常清楚,但是他們卻不理解顧客是怎么看待這些價(jià)值的。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)作出一些假設(shè)。所以要想解決這些問(wèn)題,你應(yīng)該檢查一下這些假設(shè),弄清楚你所面對(duì)的顧客究競(jìng)在乎什么。然后你可以把自己的想法跟顧客的實(shí)際反饋?zhàn)饕蛔鞅容^,找出兩者間的差別,隨之去客觀地評(píng)價(jià)一下自己的表現(xiàn)。
主要顧客到底重視什么
在弄清了“主要顧客到底重視什么”之后,一家流浪者收容所就做出了一些重要的改變。很久以來(lái),這個(gè)收容所一直堅(jiān)信,自己最重要的價(jià)值、最主要的工作就是為那些無(wú)家可歸的流浪者提供有營(yíng)養(yǎng)的食物和干凈的床。在和那些流浪者進(jìn)行一對(duì)一的面談之后,他們發(fā)現(xiàn),雖然食物和床都很重要,但對(duì)這些流浪者來(lái)說(shuō),他們最深層的要求就是希望自己不要成為流浪者-而收容所在這方面幾乎沒(méi)起到多大的作用。流浪者需要一個(gè)安全的地方來(lái)重新開始自己的生活,至少需要一個(gè)暫時(shí)能成為家的地方。在了解這些情況之后,這個(gè)組織決定拋棄以前的假設(shè),開始思考到底怎樣才能把這個(gè)收容所變成一個(gè)安全的避風(fēng)港。為此,他們開始想方設(shè)法解除流浪者的恐懼,讓他們不會(huì)在每天早晨被趕到大街上。然后他們想辦法修改了一下收容所的規(guī)定,讓流浪者能在收容所呆上一段時(shí)間,仔細(xì)地思考自己想要一個(gè)怎樣的新生,以及怎樣才能去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
當(dāng)然,在收容所作出改變的同時(shí),他們也要求頤客作出更大的努力。在以前,顧客只要餓著肚子來(lái)到收容所就行了,現(xiàn)在來(lái)到這個(gè)收容所的人必須作出承諾,要想留在收容所,他必須弄清楚自己的問(wèn)題,并制訂出相應(yīng)的計(jì)劃。也就是說(shuō),在收容所和他們的顧客(流浪者)的關(guān)系當(dāng)中,如今顧客需要做的更多,而整個(gè)收容所最終也取得了更大的成就。
次要顧客重視什么
了解主要顧客的需要很重要,可問(wèn)題是,如果沒(méi)有同樣理解次要顧客的需要,你也無(wú)法讓自己所在的組織正常運(yùn)營(yíng)。
在社會(huì)部門組織中,你總是會(huì)接觸各種各樣的次要顧客群,有時(shí)候主要顧客和次要顧客之間還會(huì)有一些利益上的沖突,比如說(shuō)一個(gè)學(xué)校的校長(zhǎng)必須同時(shí)滿足教師、學(xué)校董事、社區(qū)合作伙伴、納稅人、學(xué)生家長(zhǎng),以及最重要的主要顧客群-學(xué)生的需要。也就是說(shuō),學(xué)校校長(zhǎng)要面對(duì)6個(gè)顧客群,每個(gè)群體都對(duì)學(xué)校有著不同的期待和要求而且每一個(gè)顧客群都非常重要。作為校長(zhǎng),你必須同時(shí)滿足這6個(gè)顧客群的要求,至少能夠保證他們不會(huì)把你開除,不會(huì)罷工,或者不會(huì)造反。
傾聽(tīng)你的顧客
要想制訂一份成功的顧客服務(wù)計(jì)劃,你需要了解每一個(gè)顧客群所關(guān)心的問(wèn)題,尤其是他們?cè)陂L(zhǎng)遠(yuǎn)上如何來(lái)看待你的工作,要學(xué)會(huì)將顧客的需要納人組織的整個(gè)發(fā)展計(jì)劃。
這項(xiàng)工作的難度極高,不亞于設(shè)計(jì)一棟大樓,但一旦了解到底該怎么做.整個(gè)工作就會(huì)變得很簡(jiǎn)單。首先你要想清楚自己需要收集哪些信息,去傾聽(tīng)你的顧客,認(rèn)真揣摩他們的想法,然后在內(nèi)部進(jìn)行討論,微決策時(shí),記住一定要讓你的顧客參與進(jìn)來(lái),要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的聲音,而且千萬(wàn)記住,不要只是在自我評(píng)估的時(shí)候這樣做,在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也要這樣做。
南方略咨詢常常幫助客戶建立“傾聽(tīng)客戶聲音”的管理系統(tǒng)。
一、建立積極傾聽(tīng)的態(tài)度
1.避免打斷客戶發(fā)言，通過(guò)目光接觸和肢體語(yǔ)言傳遞尊重，降低客戶防御心理。
2.保持耐心專注，對(duì)情緒化表達(dá)給予充分包容，建立情感共鳴而非急于解釋。
二、運(yùn)用結(jié)構(gòu)化溝通技巧
1.反饋確認(rèn)?：使用"您的意思是..."等句式復(fù)述客戶需求，消除理解偏差。
2?.提問(wèn)引導(dǎo)?：通過(guò)開放式提問(wèn)（如"能否具體描述遇到的問(wèn)題？"）挖掘深層需求。
3.沉默留白?：在客戶停頓間隙保持適當(dāng)沉默，給予整理思路的時(shí)間。
三、處理情緒與深層需求
1.辨別語(yǔ)言與非語(yǔ)言信號(hào)，注意語(yǔ)速變化、肢體動(dòng)作等隱含信息。
2.面對(duì)投訴時(shí)專注記錄要點(diǎn)，區(qū)分事實(shí)陳述與情緒宣泄，待客戶充分表達(dá)后提供解決方案。
四、建立系統(tǒng)化反饋機(jī)制
1.跨渠道收集聲音（熱線/問(wèn)卷/社交媒體），建立定期分析報(bào)告制度。
2.將典型客戶反饋轉(zhuǎn)化為服務(wù)改進(jìn)指標(biāo)（如優(yōu)化業(yè)務(wù)流程時(shí)限標(biāo)準(zhǔn)）。
五、組織保障措施
1.制定《客戶聲音采集規(guī)范》，明確各崗位的傾聽(tīng)職責(zé)與記錄標(biāo)準(zhǔn)。
2.開展季度傾聽(tīng)技能培訓(xùn)，通過(guò)角色扮演強(qiáng)化"3F傾聽(tīng)法"（Fact-Feeling-Focus）應(yīng)用。
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