其募資方案曾被市場(chǎng)人士認(rèn)為“過于保守”——傳統(tǒng)期刊業(yè)務(wù)仍占大頭，而數(shù)字出版項(xiàng)目里還包含早已不是主流的“專題資訊手機(jī)報(bào)”項(xiàng)目。

　　“心靈雞湯”煲得好，不如資本故事講得好。作為曾經(jīng)人手一本的“心靈讀本”，《讀者》這次要講的是上市之道。

　　5月18日，讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?下稱“讀者傳媒”)更新招股說明書。這本創(chuàng)辦34年的常青讀物，在另一本“心靈讀物”《知音》所屬公司知音傳媒的IPO被否后，依然沒有放棄沖擊國(guó)內(nèi)“期刊第一股”。

　　實(shí)際上，除了心靈雞湯，讀者傳媒早已將觸須伸到了更遠(yuǎn)的地方，除了與唐德影視(300426.SZ)投資《武媚娘傳奇》等多部影視劇，甚至還在販賣“讀者手機(jī)”、“讀者平板”。

　　《讀者》是怎么賺錢的?

　　讀者傳媒毫不吝惜對(duì)旗下王牌《讀者》雜志的贊美，其在招股書中寫道：《讀者》被譽(yù)為“中國(guó)人的心靈讀本”、“大漠瑰寶、在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)開出的一朵鮮艷花朵”。

　　關(guān)于這本雜志的全貌可以從招股書中管窺一二：1981年4月創(chuàng)刊于甘肅蘭州，從“最初3萬冊(cè)的月發(fā)行量發(fā)展至目前的700多萬冊(cè)，占有國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)四十分之一的份額”;2010年8月，成為第一本在臺(tái)灣地區(qū)發(fā)行的大陸期刊;同年11月，光大資本、國(guó)投創(chuàng)新、通用投資、外研投資等多個(gè)國(guó)資PE參與增資……

　　作為讀者傳媒“現(xiàn)金奶?！?，《讀者》營(yíng)收、毛利貢獻(xiàn)在公司期刊業(yè)務(wù)占比超過90%。2012年~2014年，《讀者》銷售額分別為1.91億元、1.88億元和1.73億元，毛利潤(rùn)為7963萬元、8625萬元和7868萬元。其中，通過渠道商、郵政和零售實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占60%、30%和10%。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解到，《讀者》在臺(tái)灣地區(qū)定價(jià)80元新臺(tái)幣（約合人民幣16元），臺(tái)灣金石堂書店、何嘉仁書店和部分便利店有上架發(fā)售；在大陸，甘肅、江蘇、北京、河北、廣東、江蘇等地為《讀者》雜志主要讀者市場(chǎng)，單期印量在20萬冊(cè)以上。從2015年起，《讀者》每本定價(jià)由4元升至6元，而其2014年含稅基本印刷單價(jià)為1.38元/冊(cè)。

　　除了銷售，廣告也是《讀者》主要收入來源之一。2014年《讀者》廣告收入為2169萬元，其中，雜志封底整版彩頁廣告價(jià)最高，每年36萬元，后插位置整版彩頁廣告價(jià)格最低，每年25萬元。

　　在心靈雞湯全盛的時(shí)期，“心靈讀本”曾經(jīng)層出不窮，“內(nèi)容制勝”或許是《讀者》維持34年常青的法寶之一。去年，讀者傳媒期刊稿費(fèi)為374.28萬元，其中《讀者》對(duì)轉(zhuǎn)載文章非簽約作家實(shí)行200元/千字、簽約作家400元/千字，原創(chuàng)稿件600元/千字的稿費(fèi)制度。

　　但內(nèi)容并不再是唯一。隨著新媒體的興起、“心靈雞湯”讀物熱度的減退，《讀者》的賺錢速度開始放緩。2014年《讀者》營(yíng)收、毛利均出現(xiàn)下滑，而受網(wǎng)絡(luò)廣告沖擊，《讀者》廣告收入貢獻(xiàn)的毛利也開始呈下降趨勢(shì)。

　　“人們的閱讀習(xí)慣在發(fā)生變化，跟傳統(tǒng)期刊相比，新媒體速度更快，樣式更加多樣化。所以期刊雜志銷量的下滑是現(xiàn)實(shí)也是趨勢(shì)?！蔽幕瘋髅叫袠I(yè)分析師李　　佳超告訴記者。

　　新媒體生意經(jīng)

　　讀者傳媒的野心開始變大。

　　此前，讀者傳媒董事長(zhǎng)吉西平曾經(jīng)把公司發(fā)展方向闡述為“全媒體和多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。如今，讀者傳媒的業(yè)務(wù)開始涵蓋影視和數(shù)碼產(chǎn)品等板塊。

　　2010年5月11日，讀者傳媒子公司讀者數(shù)碼成立，借助《讀者》人氣基礎(chǔ)，讀者數(shù)碼相繼推出“讀者”電紙書、“讀者”手機(jī)和“讀者平板電腦”。

　　讀者傳媒介紹，公司數(shù)碼產(chǎn)品為向廠商定制采購(gòu)后向市場(chǎng)直銷的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)將旗下數(shù)碼產(chǎn)品嵌入“讀者”系列數(shù)字內(nèi)容，以此帶動(dòng)“讀者”系列內(nèi)容的數(shù)字出版。記者了解到，目前讀者手機(jī)有5個(gè)型號(hào)，分別為i800、i803、x130w、x130v和FWS800(貿(mào)易型號(hào))，電紙書和平板電腦則分別有5個(gè)和8個(gè)型號(hào)。

　　雖然是期刊界“第一個(gè)吃螃蟹的人”，但讀者手機(jī)并未像錘子手機(jī)、樂視手機(jī)一般獲得市場(chǎng)關(guān)注。2014年讀者手機(jī)銷售額僅為37.33萬元，銷售毛利為負(fù)。另一邊，讀者數(shù)碼旗下產(chǎn)品也不溫不火。2014年，讀者電紙書銷量為38.03萬元，讀者平板電腦則為105.31萬元。

　　“傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在都在往新媒體轉(zhuǎn)型，不管是財(cái)務(wù)投資也好，還是業(yè)務(wù)涉足也好，這是一個(gè)好的現(xiàn)象。但手機(jī)、平板業(yè)務(wù)對(duì)技術(shù)、營(yíng)銷要求比較大，傳統(tǒng)媒體在這一塊如果沒有專業(yè)領(lǐng)域的幫助，發(fā)展起來比較難?！崩罴殉J(rèn)為。

　　在影視業(yè)務(wù)上，讀者傳媒也投入了不少“心思”。例如與唐德影視合作，但目前回報(bào)甚微。唐德影視股東可謂“星光熠熠”，除了范冰冰為第十大股東外，趙薇的哥哥趙健亦在其中，為第二大股東。

　　2012年，讀者傳媒投資3000萬元分別聯(lián)合攝制了《廣州十三行》、《天倫》和《定遠(yuǎn)艦上的男人們》三部劇集，其中除了《廣州十三行》沒有開拍外，其他兩部劇集僅為讀者傳媒帶來了187.5萬元回報(bào)。

　　2013年，讀者傳媒又斥資5000萬元，投拍《武媚娘傳奇》、《愛情萬萬歲》等四部電視劇，但回報(bào)仍然有限，僅為1015.84萬元。其中紅遍大江南北的《武媚娘傳奇》投資回報(bào)為436.67萬元，僅為投資金額的四分之一。

　　“期刊第一股”?

　　在新媒體的浪潮中，傳媒業(yè)上市公司紛紛投入其中。前身為江蘇省新華書店的鳳凰傳媒(601928.SH)自去年以來在新媒體業(yè)務(wù)跑馬圈地，通過外延并購(gòu)，先后搭建了包括游戲、影視、在線教育、職業(yè)3D教育、大數(shù)據(jù)中心、互聯(lián)網(wǎng)廣告等在內(nèi)的多媒體平臺(tái)。

　　而知音傳媒當(dāng)時(shí)亦在招股書中透露，決定加大動(dòng)漫業(yè)務(wù)布局，試圖形成涵蓋“動(dòng)漫原創(chuàng)、期刊及數(shù)字出版、圖書出版、動(dòng)畫、游戲研發(fā)與運(yùn)營(yíng)、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品開發(fā)、動(dòng)漫形象授權(quán)”各環(huán)節(jié)的有效的動(dòng)漫產(chǎn)品銷售及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　“傳媒類上市公司基本上都在往新媒體轉(zhuǎn)型，例如浙報(bào)傳媒現(xiàn)在在推進(jìn)‘新媒體+智慧服務(wù)業(yè)務(wù)’，機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)都比較看好?！崩罴殉嬖V記者。

　　對(duì)于讀者傳媒來說，介入新媒體早已從“順勢(shì)而為”變成了“勢(shì)在必行”。

　　2012年~2014年，讀者傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.48億元、8.72億元和7.59億元，歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)為1.48億元、1.64億元和1.41億元。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊　下，其營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)速度均出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)。

　　沖擊資本市場(chǎng)或許能為這個(gè)老牌期刊公司注入新的活力。讀者傳媒招股書顯示，讀者傳媒將登陸滬市主板，擬募集資金5.04億元，用于刊群建設(shè)出版(2.55億元)、數(shù)字出版(1.2億元)、特色精品圖書出版等項(xiàng)目。

　　這一募集方案曾被市場(chǎng)人士認(rèn)為“過于保守”。在讀者傳媒的募集資金中，傳統(tǒng)期刊業(yè)務(wù)仍占據(jù)大頭，而其數(shù)字出版項(xiàng)目里還包含早已不是主流的“專題資訊手機(jī)報(bào)”項(xiàng)目。

　　但無論如何，作為僅有的兩家沖擊資本市場(chǎng)的“心靈讀本”之一，讀者傳媒或許將更快地享受資本盛宴。

　　今年4月，知音傳媒IPO被否，雖然原因并未對(duì)外透露，但其大幅下滑的業(yè)績(jī)或許是被拒原因之一。其招股書顯示，2014年知音傳媒營(yíng)收為2.46億元，同比下降14.95%；扣非后凈利潤(rùn)為1793.66萬元，同比下降40.37%。