古懷亮：干貨！品牌核心價(jià)值市場(chǎng)推廣的方法（二）
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時(shí)間： 2023-07-04
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摘要：
上篇文章《干貨！品牌核心價(jià)值市場(chǎng)推廣的方法（一）》闡述品牌傳播的方式匯總及南方略品牌核心思想“聚焦和立勢(shì)”。今天主要闡述南方略品牌傳播核心思想“拆解和累積”。
“拆解和累積”是南方略品牌研究院關(guān)于品牌核心價(jià)值推廣和品牌人格化形象塑造的關(guān)鍵策略（后續(xù)關(guān)于品牌形象的文章做分享）。
“拆解和累積”思想簡(jiǎn)述：把一個(gè)價(jià)值拆解為多個(gè)相關(guān)價(jià)值，對(duì)多個(gè)相關(guān)價(jià)值進(jìn)行組合傳播，讓用戶心智中形成一些列的聯(lián)想累積，用戶自己就能總結(jié)為被拆解的“原價(jià)值”。從而用戶內(nèi)心會(huì)更加信任我們要傳播的原價(jià)值。
“拆解和積累”思想的起源：項(xiàng)目實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)單一傳播一級(jí)核心價(jià)值，消費(fèi)者“麻木、無(wú)感、不信任”。填鴨式、強(qiáng)制灌輸式傳播，在媒體碎片化時(shí)代，產(chǎn)品概念眾多的時(shí)代，傳播效果降低。
“拆解和積累”思想的原理：假如，我們現(xiàn)在見(jiàn)到一個(gè)人。他一襲佛衣，一個(gè)木魚(yú)、左手單掌禮、右手持佛珠，身體前傾15°·····。我們的大腦會(huì)毫不猶豫的反映出，這是個(gè)僧人。
空白效應(yīng)：心理學(xué)的空白效應(yīng)指，當(dāng)人在認(rèn)知信息不全的時(shí)候，他們會(huì)自然的將相關(guān)信息進(jìn)行聯(lián)想?yún)R總，根據(jù)邏輯和經(jīng)驗(yàn)找到答案。
通過(guò)“空白效應(yīng)”找出的答案，消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)自我暗示答案的真實(shí)性和正確性。以上案例則是我們通過(guò)佛衣（衣著信息）、木魚(yú)和佛珠（道具信息）、單手禮（行為信息）等信息，匯總后根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，他應(yīng)該是僧人。
我們?cè)倥e一個(gè)例，一個(gè)陌生人給你說(shuō)他是僧人，一直強(qiáng)調(diào)他是僧人，你走到哪里看到他，他都在給別人傳播他是僧人。一部分人可能相信了他是僧人，因?yàn)樗f(shuō)他是僧人；一部分人會(huì)質(zhì)疑他，不相信他是僧人，因?yàn)樗麄兩磉叧涑庵鞣N信息：我是道士，我是尼姑，我是武林高手（不同的產(chǎn)品理念）。這就是企業(yè)傳統(tǒng)品牌宣傳模式。
現(xiàn)在回顧第一篇文章關(guān)于價(jià)值體系的梳理，二級(jí)價(jià)值的梳理邏輯就是按這個(gè)思想形成的梳理方法。因此，品牌核心價(jià)值體系梳理完成后，就已經(jīng)完成了一級(jí)價(jià)值的拆解。講清楚邏輯原理后，我們以南方略一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目案例來(lái)闡述。為了方便理解，還是以前述文章提到的一級(jí)核心價(jià)值“中國(guó)高端XX典范”案例講解，高品質(zhì)、高顏值、高技術(shù)、好服務(wù)，四個(gè)二級(jí)價(jià)值支撐一級(jí)價(jià)值。
1、圍繞一級(jí)價(jià)值：首先是針對(duì)一級(jí)核心價(jià)值在《為什么？是品牌核心價(jià)值體系》5.1講述中的大量運(yùn)用：廣告語(yǔ)、產(chǎn)品包裝、品牌LOGO價(jià)值化、高炮廣告、5sTV廣告等受眾觀看較遠(yuǎn)或時(shí)間較短的推廣場(chǎng)景。
其次，圍繞一級(jí)核心價(jià)值再多講，客戶很難信任了。因此，南方略圍繞四大二級(jí)價(jià)值設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)及廣告：
2、圍繞高品質(zhì)：舉行尋找十年老用戶活動(dòng)。收集十年、二十年前的在用機(jī)型，配活動(dòng)軟文彰顯高品質(zhì)。
3、圍繞好服務(wù)：舉行服務(wù)萬(wàn)里行活動(dòng)。通過(guò)主動(dòng)服務(wù)，上門(mén)保養(yǎng)、維修、答疑、培訓(xùn)等方式，配合活動(dòng)新聞稿及現(xiàn)場(chǎng)物料點(diǎn)題；行業(yè)普遍2-3年質(zhì)保，推5年質(zhì)保，通過(guò)服務(wù)承諾塑造好服務(wù)價(jià)值。
4、圍繞高技術(shù)：硬性規(guī)定每年發(fā)布2場(chǎng)新技術(shù)/新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，彰顯品牌的技術(shù)創(chuàng)新能力；針對(duì)修理工，在各區(qū)域市場(chǎng)聘請(qǐng)首席技術(shù)官（CTO），利用其技術(shù)影響力做推廣、利用其人脈做分銷(xiāo)、利用其經(jīng)驗(yàn)做研發(fā)；開(kāi)展金點(diǎn)子活動(dòng)，彰顯企業(yè)開(kāi)放、眾創(chuàng)、共贏的技術(shù)形象。
5、圍繞整個(gè)價(jià)值體系：舉行微型展會(huì)進(jìn)園區(qū)，舉行大型品牌主題活動(dòng)等方式，走進(jìn)用戶身邊，通過(guò)物料、有獎(jiǎng)問(wèn)答等方式系統(tǒng)展示品牌一二三級(jí)價(jià)值體系，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)系列軟文、flash動(dòng)畫(huà)、簡(jiǎn)筆漫畫(huà)、小視頻，系統(tǒng)講解品牌價(jià)值體系。
案例解析：第一輪，眾多推廣方式傳遞我是“高端典范”，用戶會(huì)多次收到這些信息。第二輪，該品牌有很多十年、二十年還在用的機(jī)器，“質(zhì)量好”印記；他們是一家開(kāi)放、眾創(chuàng)的進(jìn)取性企業(yè)，愿意聽(tīng)取用戶心聲和需求，“開(kāi)放、創(chuàng)新力強(qiáng)”印記；他們敢于承諾行業(yè)2倍的質(zhì)保期限，“服務(wù)好、質(zhì)量好”印記；他們最近又在聘請(qǐng)?zhí)厮估庠O(shè)計(jì)師做產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，“顏值高”印記；他們又在發(fā)布新技術(shù)，還有系列動(dòng)漫軟文體系化的講為什么高端，這一些列的價(jià)值信息在用戶心智中不斷的積累·····。為了強(qiáng)化印記：南方略項(xiàng)目組建議該客戶圍繞這個(gè)框架固化推廣三年。對(duì)中國(guó)這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品不是高端產(chǎn)品？比傳統(tǒng)的推廣策略：該品牌在門(mén)頭上說(shuō)我高端、在電視廣告上說(shuō)我高端、在各類(lèi)推廣場(chǎng)景不厭其煩的說(shuō)我高端，就顯得非常的蒼白，花了很多錢(qián)甚至還會(huì)引起客戶的反感。
以上拆解做法是基于品牌價(jià)值體系進(jìn)行拆解，通過(guò)塑造二級(jí)價(jià)值，強(qiáng)化一級(jí)價(jià)值的推廣。一二級(jí)價(jià)值的邏輯性在價(jià)值體系梳理時(shí)，就已經(jīng)做了充分考慮，因此是能夠?qū)崿F(xiàn)“累積”目的。具體活動(dòng)方式不重要，掌握“拆解和積累”的思想后，圍繞目的去設(shè)計(jì)新活動(dòng)，效果一樣。例如圍繞高品質(zhì)，設(shè)計(jì)“挑戰(zhàn)連續(xù)開(kāi)機(jī)180天”也能達(dá)到同樣的目的。
我們一切的目的都是一級(jí)核心價(jià)值的傳播，企業(yè)朋友掌握了“拆解和累積”傳播思想，也可以跳出二級(jí)核心價(jià)值范疇：采用直述、對(duì)比、夸張、反襯、比喻等修辭手法，直接圍繞一級(jí)核心價(jià)值去創(chuàng)意傳播活動(dòng)。南方略品牌研究院稱(chēng)為“據(jù)點(diǎn)圍攻”策略，本質(zhì)同“拆解和累積”相似。企業(yè)朋友掌握這套思想是關(guān)鍵，具體表現(xiàn)方式可以不去研究，交給廣告公司幫你實(shí)現(xiàn)。
我們探討到這里，回顧企業(yè)朋友常見(jiàn)的品牌思想：①突然有個(gè)好創(chuàng)意，就做一次推廣；②品牌最近沒(méi)聲音，刷下存在感，隨便做一波推廣；③各種推廣方式選幾個(gè)，熱鬧一下，有聲音就在建品牌，等等都是南方略在項(xiàng)目中遇到企業(yè)家常見(jiàn)的傳播思想。這些方式都有問(wèn)題。創(chuàng)意再好，能否同品牌核心價(jià)值塑造正相關(guān)是必須考慮的要素。大品牌看似多種推廣方式組合，背后有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹坝∮涍壿嫛?，最終都在為核心價(jià)值塑造服務(wù)。因此，隨意的品牌推廣組合，只能圖個(gè)熱鬧，提升一下品牌知名度，還會(huì)模糊品牌核心價(jià)值。
后 記
南方略品牌研究院在品牌傳播上，還有一些關(guān)鍵思想和經(jīng)驗(yàn)。例如：全局和一域、頂天和塌地、創(chuàng)建/搶占活動(dòng)IP、深化活動(dòng)目的、組合傳播核心價(jià)值等，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)、終端建設(shè)、人員推廣等推廣方式也有較豐富的經(jīng)驗(yàn)和方法總結(jié)。品牌推廣范疇很大，不再一一闡述。歡迎企業(yè)朋友同筆者探討和交流。至此，關(guān)于“品牌核心價(jià)值體系建設(shè)”約兩萬(wàn)字的系列文章暫時(shí)告一段落。
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