南方略農牧事業(yè)部  陳石平
    

　　2012年，中國政府提出“寬帶中國”戰(zhàn)略，《通信業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，針對我國寬帶普及、物聯網和云計算等新型服務業(yè)態(tài)制定了未來發(fā)展目標和規(guī)劃。這些政策加快了我國新技術的應用步伐，將推動互聯網的持續(xù)創(chuàng)新。截至2014年6月，我國網民規(guī)模達6.18億，互聯網普及率為46%，我國手機網民規(guī)模為5.68億，網民中使用手機上網的用戶占比達80.5%。截止到 2013 年底，中國電子商務市場交易規(guī)模達 10.2 萬億，同比增長 29.9%。其中，B2B 電子商務市場交易額達 8.2 萬億元，占比 80.4%，同比增長 31.2%。網絡零售市場交易規(guī)模達18851 億元，同比增長 42.8%。電子商務相比傳統分銷的優(yōu)勢體現如下：   

 

	傳統分銷	電子商務
生產模式	大批量，低成本	小批量，多品種，快速反應
銷售模式	工廠-分銷商-消費者	工廠-消費者
庫存模式	大量庫存	零庫存成為可能
廣告模式	狂轟濫炸	精準制導
管理模式	模擬化管理	數據化管理

 

　　O2O即將線下商務機會與互聯網結合在一起。早期O2O比較簡單，是單向的信息傳輸，線上O側重于引導流量，線下的O側重于體驗感受。目前的O2O是線上聚合消費者需求，線下拉動用戶需求。特點是精準營銷，推廣效果可查閱，每筆交易可跟蹤。能夠大幅減少營銷人員和銷售費用。傳統模式是 “我去找他”，電子商務的銷售是通過一個平臺“他來找我”。從湖南百宜、江蘇遠方中匯、江西派尼、浙江東立、西安禾豐等飼料行業(yè)電商先行者運行實際發(fā)現，O2O模式比較適合當前飼料企業(yè)。

 

　　2014年下半年，南方略服務國內一家知名化肥企業(yè)。該企業(yè)電子商務已經運營了3年，投入的費用和人力也相當大，其現狀是點擊率和銷量回報卻屈指可數。問題突出表現在以下方面：由于服務器空間有限導致打開網站速度很慢，客戶體驗感很差；網址推廣技能不足導致流量一直不敢恭維；電子商務人才招聘和培養(yǎng)顯得很緩慢，85、90后電商專業(yè)人才依然缺乏；現有經銷商和業(yè)務員普遍配合度不高甚至暗地反抗；目前僅有的一點訂單幾乎是線下經銷商的一點嘗試，真正農戶網購化肥還非常有限；線上線下價格體系混亂、主打產品不突出、促銷方式不具有吸引力等等諸如此類的問題。雖然該公司電子商務業(yè)務“得不償失”，簡直像塊雞肋，但企業(yè)高層堅持繼續(xù)投入不斷優(yōu)化，電子商務對于該化肥企業(yè)的戰(zhàn)略意義可見一斑。因化肥與飼料同屬農業(yè)生產資料具有很強的相通性，國內飼料企業(yè)的電子商務表現與該企業(yè)極其相似，因此，飼料行業(yè)電子商務也會任重道遠。

 

　　中國廣大的養(yǎng)殖戶為了降低飼養(yǎng)成本，迫切需要砍掉中間環(huán)節(jié)，能以飼料成本加適當的加工費購買到物美價廉的飼料產品，以提升行情波動下的經濟效益。隨著養(yǎng)殖規(guī)?；I(yè)化和集約化的縱深發(fā)展，飼料經銷商的職能需要發(fā)生轉變，電子商務的推進其實質上是對傳統經銷商的改造和升級，經銷商的職能定位需要重新界定。基于飼料商業(yè)環(huán)境的變化，飼料企業(yè)需要加強電子商務應用推廣，有效推進網絡化運營，使養(yǎng)殖戶能夠使用到更具性價比的產品，促使業(yè)務員和經銷商積極配合推廣、傳播、應用電子商務具有很強的戰(zhàn)略意義?，F階段，飼料企業(yè)電子商務面臨以下七大問題：

 

　　1.農民網絡普及率低，零散的用戶不具備網上購買能力；

 

　　2.傳統經銷商和業(yè)務員對電子商務銷售具有反感情緒；

 

　　3.全國各地線下零售價不統一，不利于網絡直接明碼標價；

 

　　4.小噸位訂單物流配送困難，配送成本高；

 

　　5.網站推廣力度弱，網址知名度低，導致客戶找不到網站；

 

　　6.飼料企業(yè)人員互聯網專業(yè)營銷水平低，電商團隊運營效率不高；

 

　　7.大部分養(yǎng)殖戶資金緊張，對賒銷依賴還很強。

 

 

　　核心命題一：電子商務模式定位，也就是回答做什么？做成什么樣？要完成基于電子商務發(fā)展大勢的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確贏利模式、發(fā)展目標、實現路徑。是做單一企業(yè)商務網站還是做行業(yè)整合平臺需要首先明確。使企業(yè)在近期孵化出自主能力和內生力量，為電子商務下一步高速發(fā)展打好資源和團隊基礎。

 

　　核心命題二：電子商務運營戰(zhàn)略，也就是回答如何生存下來？如何實現贏利？使電子商務模式有效落地，提升運營效率，獲得切實銷量增長，用實際的業(yè)績來求得生存和回報。本階段才是考驗電子商務團隊專業(yè)力和堅持力的關鍵時期，需要企業(yè)有充足的心理準備。

 

 

　　電子商務總體原則：“模式開發(fā)、高效營銷、深耕區(qū)域、尖刀精品、滲透價格、借力渠道、專業(yè)服務、精準傳播、數據營銷”。

 

　　1、模式開發(fā)：首先是如何獲取點擊量，需要設計一套復合式業(yè)務開發(fā)模式，形成龐大的客戶數據庫，再把流量轉化成訂單，最后是培養(yǎng)客戶的忠誠度?？偡Q為“流量營銷-轉化營銷-口碑營銷，簡稱“3D”業(yè)務模式。

 

　　2、高效營銷：第一種是滿足性營銷，主要是對顯性需求的滿足；第二種是開發(fā)性營銷，主要是對潛在需求的開發(fā)，主要任務是設法提供能滿足潛在需求的產品或服務，并開展相應的促銷。第三種是刺激性營銷，對無需求、新產品、新服務、非必需品的刺激。目前飼料電商主要目標是前兩種需求。

 

　　3、深耕區(qū)域：打造電子商務樣板市場，積累經驗提煉模式再復制推廣。以某養(yǎng)殖基礎好的區(qū)域為樣板市場，逐漸向周邊市場擴展，最終覆蓋全國市場，真正成為一個具有全國知名度的飼料電子商務運營商。

 

　　4、尖刀精品：主要從功能、包裝、料型、規(guī)格、原材料、新技術等方面入手。從追求利潤的角度出發(fā)，提煉賣點遵循同中求異，提煉賣點核心體現一個“異”字，使賣點別具一格，產生溢價銷售。從干擾競爭對手角度出發(fā)，側重于異中求同，在“同”字上做文章。

 

　　5、滲透價格：從當期電子商務的市場來看，價格依然是影響銷售的主要因素，所以在定價策略上要充分考慮企業(yè)、競爭者、消費者三者之間的利益關系，高性價比才是王道。

 

　　6、借力渠道：在參與全國市場競爭中，利用一切可以利用的銷售平臺打造“全網”營銷，覆蓋更廣闊的目標客戶。為了解決飼料電子商務上述有關渠道問題，建立配送站或叫信息站是當前有效一種形式。配送站是一種降低養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖成本、幫助傳統飼料經銷商轉型升級的農牧電子商務新模式。養(yǎng)殖戶在服務站通過互聯網查看到企業(yè)的產品報價及銷售政策，養(yǎng)殖戶可讓服務站代購也可自行網上購買。服務站提供代購、物流配送、養(yǎng)殖技術等多項增值服務，讓經銷商從銷售飼料轉變成協助養(yǎng)殖戶采購飼料的角色，讓信息更加透明，消除養(yǎng)殖戶對經銷商的疑慮。

 

　　配送站客戶選擇標準是具有一定推廣能力和倉儲物流配送能力，信譽度好、對公司忠誠度較高的客戶，可由區(qū)域內業(yè)務人員提出申請，經大區(qū)經理、營銷總監(jiān)簽字后，簽訂建設合同，業(yè)務人員簽訂擔保書后開始建設。公司統一制定網購產品零售價格，嚴禁賒銷，并且配送站不能隨意調整零售價格。每個配送站在經營場所內要區(qū)隔出配送貨物展示區(qū)，公司給予配送站展架兩個、門頭牌一個，地面展臺四塊。

　　配送站貨款有三種結算方式。第一，對于通過公司電子商務網站訂貨但用現金支付給配送站的訂單，每月25日前與公司結算一次貨款，把本月銷售所得貨款通過網銀匯到公司賬戶，并把銷售明細一同發(fā)送到電子商務部，業(yè)務人員每月負責對區(qū)域內配送站庫存產品進行清點，落實回款余額是否準確，做到月清月結。第二、配送站引導用戶直接在公司電子商務網站注冊用戶或使用經銷商在網站注冊的賬戶，在線支付貨款購買的訂單，公司每月與客戶結算一次，把利潤返還到客戶賬戶，同時通過在線支付購買的訂單每噸給客戶一定數額推廣費。第三、用戶直接通過電子商務網站注冊個人賬戶，并且在線支付貨款購買的，公司每月與客戶結算一次，把利潤返還到客戶賬戶，同時每噸給予區(qū)域內客戶一定數額的推廣費。

　　7、專業(yè)服務：通過建立有效的服務模式，結合企業(yè)的資源與能力, 將自身的服務定義于說到做到，服務標準是溫馨、準時、寬松，線上和線下結合起來。

 

　　8、精準傳播：除了地面一些常規(guī)推廣以外，要積極采取公關營銷推廣，利用杠桿原理’花小錢,辦大事”。主要應用軟文、DM、網絡推廣、促銷等。付費推廣方式有淘寶、天貓、京東、百度競價、360競價及其它涉農網站推廣等。免費推廣方式有QQ、微信朋友圈、微信公眾平臺、百度（貼吧、知道、百科、新聞、知識問答）、360、微博、博客、論壇及其他視頻網站等。

 

　　9、數據營銷：建立客戶數據庫，分析客戶潛在需求以求做到精準營銷。吸引新客戶產生消費，維護老客戶持續(xù)消費，用現在的數據培養(yǎng)未來的需求。

 

 

 

　　建立創(chuàng)業(yè)型電商運營團隊，核心四大職能部門為渠道合作部、運營部、倉儲物流部、客服部。核心崗位有：運營經理、渠道合作專員、企劃專員、網站編輯專員、美工設計師、客服專員、活動策劃專員、物流配送專員、統計專員、視頻編輯、攝影專員等。通常情況下，創(chuàng)業(yè)型電商運營團隊組織結構圖如下：

 

 

　　本質上，電子商務團隊作為一支全新的隊伍，從事的是一項全新的項目。對于一支創(chuàng)業(yè)團隊來說，最重要的是信仰和堅持，這個信仰不用特別崇高，只需要將這個項目當做年輕人釋放激情和發(fā)揮創(chuàng)造力的一種方式。電子商務作為一種新的商業(yè)模式正在高速發(fā)展，很多新的觀點、新的實踐不斷推陳出新，電商團隊要以積極心態(tài)去接受變化，學習變化，運用變化。電子商務也是商務，其實并不難，電子商務從一開始就是進入一個充分競爭的市場環(huán)境，團隊的高效執(zhí)行力，成員的敬業(yè)精神，積極心態(tài)至關重要，甚至會決定電子商務項目的成敗。