飼料行業(yè)地域性較強(qiáng)、進(jìn)入門檻低和集中度低等，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。產(chǎn)能過(guò)剩，銷售不暢，規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，大客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和賒欠層出不窮。當(dāng)前，中國(guó)飼料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)階段，預(yù)計(jì)2017年全國(guó)實(shí)際在產(chǎn)的飼料加工企業(yè)在8,000家左右，而到2020年，這個(gè)數(shù)字將變成6,000家左右。所以，營(yíng)銷模式創(chuàng)新顯得十分迫切，誰(shuí)應(yīng)用了新的適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略組合，誰(shuí)就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　一、企業(yè)成功營(yíng)銷模式的最佳實(shí)踐

　　競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)只有兩個(gè)原則，要么為顧客提供更多、更新的價(jià)值，要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。

　　眾所周知，僅靠“散打”是不能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而強(qiáng)調(diào)“組合與匹配”的模式復(fù)制才會(huì)使自己的企業(yè)走向更大成功。不管是基于關(guān)注產(chǎn)品推銷的4P理論、關(guān)注顧客滿意的4C理論、關(guān)注顧客忠誠(chéng)的4R理論、還是讓渡價(jià)值理論，包括飼料企業(yè)在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)，都進(jìn)行了大膽嘗試，例舉如下：

　　二、飼料行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

　　1、從政府的角度來(lái)看，農(nóng)業(yè)邊際生產(chǎn)效率的不斷提升，意味著工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的時(shí)機(jī)或者說(shuō)實(shí)施農(nóng)業(yè)保護(hù)的條件成熟了，蘊(yùn)育政府采購(gòu)行為將會(huì)出現(xiàn)。

　　2、美國(guó)1998年的飼料產(chǎn)量是1.3億噸，其中8500萬(wàn)噸是飼料生產(chǎn)和使用在一起的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)所生產(chǎn)（2/3），而純商業(yè)性的飼料只大體相當(dāng)于前者的一半（1/3）。中國(guó)飼料行業(yè)表現(xiàn)在企業(yè)橫向整合進(jìn)一步深入，飼料廠數(shù)量會(huì)越來(lái)越少，規(guī)模迅速增加，會(huì)有更多的上市公司，由此，產(chǎn)生很多內(nèi)部采購(gòu)模式。

　　3、我國(guó)豬、禽飼料兩項(xiàng)合計(jì)高達(dá)92％，所占比重很大，而世界飼料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中豬、禽、牛飼料大約各占1／3。加大對(duì)牛羊及水產(chǎn)飼料的開(kāi)發(fā)力度，產(chǎn)品創(chuàng)新模式將空間無(wú)限。

　　4、低的產(chǎn)業(yè)集中度，吸引了高盛、網(wǎng)易、復(fù)星、武鋼等非農(nóng)業(yè)資本的青睞，這也促使了該產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了資本密集型發(fā)展的趨向。表現(xiàn)在資本將強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，飼料企業(yè)幫助補(bǔ)上薄弱的養(yǎng)殖管理環(huán)節(jié)，資本加速一體化模式形成。

　　5、主要飼料原料供應(yīng)短缺的事實(shí)無(wú)法回避，中國(guó)主要的飼料用原料供應(yīng)能力受到的威脅越來(lái)越大，原料短缺已經(jīng)成為困擾行業(yè)發(fā)展不可忽視的重要因素，進(jìn)口逐年增加，飼料行業(yè)向原料和養(yǎng)殖區(qū)域本地化靠攏，催生一大批養(yǎng)殖聯(lián)合體。

　　6、動(dòng)物疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，世界畜牧上的“四害”為禽流感、瘋牛病、二惡英、口蹄疫，飼料和食品安全形勢(shì)不容樂(lè)觀，綠色營(yíng)銷前途廣闊。

　　7、飼料生產(chǎn)企業(yè)將逐步演化成養(yǎng)殖企業(yè)的一個(gè)生產(chǎn)車間 ，動(dòng)搖飼料企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中扮演主角，深度營(yíng)銷模式將幫助飼料企業(yè)重獲產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)位置。

　　三、基于以上機(jī)遇和挑戰(zhàn)，飼料行業(yè)營(yíng)銷模式演變趨勢(shì)

　　商業(yè)模式的概念是20世紀(jì)90年代后期流行起來(lái)的，商業(yè)模式的定義是為實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造客戶價(jià)值，對(duì)內(nèi)外資源進(jìn)行整合和有效利用的整體解決方案，商業(yè)模式本質(zhì)上是相關(guān)利益者的交易結(jié)構(gòu)。好像一塊錢通過(guò)你的公司繞了一圈，變成一塊一，商業(yè)模式是指這一毛錢是在什么地方增加的？針對(duì)農(nóng)牧飼料行業(yè)，商業(yè)模式包括飼料企業(yè)對(duì)養(yǎng)殖戶的價(jià)值主張、業(yè)態(tài)屬性、關(guān)鍵流程再造、贏利模式、關(guān)鍵資源整合、商業(yè)價(jià)值評(píng)估、計(jì)劃與預(yù)算方案執(zhí)行七個(gè)方面。營(yíng)銷模式是商業(yè)模式中最核心的要素，營(yíng)銷模式是一種體系，是企業(yè)營(yíng)銷策略組合的獨(dú)特結(jié)構(gòu)與有效方法，就像“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對(duì)臉”，而不是一種手段或方式，營(yíng)銷模式的核心在于如何去執(zhí)行，把一個(gè)好的營(yíng)銷策劃案執(zhí)行到位，取得最大的營(yíng)銷效果，就是最好的營(yíng)銷模式。

　　1、產(chǎn)業(yè)一條龍經(jīng)營(yíng)模式：一條龍經(jīng)營(yíng)將逐步成為大型飼料加工企業(yè)拓展市場(chǎng)的主流模式，如山東六和集團(tuán)、湖南唐人神集團(tuán)、中糧集團(tuán)則在2009年提出了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的概念。國(guó)際四大糧食巨頭ADM、邦吉、嘉吉、路易達(dá)孚都在實(shí)踐或即將推行產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略，進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的橫向延伸，形成多利潤(rùn)點(diǎn)方式，如動(dòng)保行業(yè)、疫苗行業(yè)、動(dòng)物種業(yè)、添加劑行業(yè)、食品行業(yè)。其余絕大多數(shù)中型及小型飼料企業(yè)由于受資金限制采取松散型的非產(chǎn)權(quán)形式的一條龍經(jīng)營(yíng)模式。飼料銷售都在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部消化，飼料按照階段劃分，不斷推出各種套餐，如正大集團(tuán)、正虹集團(tuán)、溫氏集團(tuán)、希望集團(tuán)是這種趨勢(shì)的代表。但值得注意的是，內(nèi)部采購(gòu)不一定是最經(jīng)濟(jì)的一種方式，因?yàn)檫@種方式為不充分競(jìng)爭(zhēng)，可能存在內(nèi)部腐敗，如果內(nèi)部管理機(jī)制不能克服這種弊端，最后還得交給社會(huì)，用市場(chǎng)化的手段來(lái)解決。如廣西百色菜農(nóng)一體化模式，蔬菜統(tǒng)一收購(gòu)，肥料和農(nóng)藥由組織統(tǒng)一采購(gòu)和提供。從以上現(xiàn)象可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)飼料、化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資的銷售模式的前提是農(nóng)民組織化。

　　2、廠商價(jià)值一體化模式：營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的重要課題，渠道模式又是營(yíng)銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。中國(guó)復(fù)雜的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境，使得渠道的地位尤其重要，各飼料企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪可以說(shuō)是絞盡腦汁，為了達(dá)到保住老經(jīng)銷商，增加新經(jīng)銷商的目的。隨著養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提高經(jīng)銷商整體運(yùn)行效率，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商職能，變得舉足輕重。廠家要做市場(chǎng)的規(guī)劃者、管理者、教練，不斷發(fā)展經(jīng)銷商的服務(wù)、物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，“經(jīng)銷商公司化”的進(jìn)程中廠家提供增值服務(wù)，例如營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，畜牧技術(shù)提升，管理技能輸出等。由原來(lái)簡(jiǎn)單的飼料分銷商，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù)提供商，實(shí)現(xiàn)廠商分工、價(jià)值營(yíng)銷。要達(dá)到廠商一體化，銷售政策的設(shè)計(jì)思想和利益分配是關(guān)鍵要素，每一份銷售協(xié)議都體現(xiàn)了廠家、中間商、銷售終端三方的利益分配和協(xié)同作戰(zhàn)原則，管理和操作模式帶來(lái)的執(zhí)行力是廠商價(jià)值一體化得以落地的關(guān)鍵，最終達(dá)成放棄博弈、重拾戰(zhàn)略合作。

　　3、養(yǎng)殖聯(lián)合體廠戶對(duì)接模式：養(yǎng)殖戶必須改良品種，適度規(guī)模化養(yǎng)殖，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。在養(yǎng)殖較為密集和發(fā)達(dá)地區(qū)，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體。養(yǎng)殖聯(lián)合體實(shí)現(xiàn)內(nèi)部分工，一般核心戶飼養(yǎng)良種，負(fù)責(zé)繁殖育種，大戶負(fù)責(zé)畜苗培育和育肥，散戶負(fù)責(zé)育肥出欄，按經(jīng)濟(jì)交易下緊密合作的形式實(shí)現(xiàn)協(xié)同。由于政府的推動(dòng)，近年來(lái)全國(guó)各地紛紛建立養(yǎng)殖小區(qū)，這些在區(qū)域上比較接近的養(yǎng)殖戶，出于降低費(fèi)用的目的，傾向于聯(lián)合采購(gòu)，引起了各飼料生產(chǎn)企業(yè)的重視，成為一種新的渠道模式。其中，擔(dān)保公司作為一種新生事物，在各地的養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展中所起的作用不容忽視。為養(yǎng)殖戶貸款擔(dān)保，作為交換條件之一，這些養(yǎng)殖戶必須使用中標(biāo)的一種至數(shù)種飼料，取消中間渠道及精美包裝，散裝飼料專車“直通” 養(yǎng)殖場(chǎng)，這是飼料產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的又一新型渠道模式。近年地方政府出于扶持養(yǎng)殖業(yè)聯(lián)合體，出臺(tái)一些惠牧政策，或者下?lián)芊龀謱ｍ?xiàng)資金，政府采購(gòu)也不可小視。

　　4、會(huì)議營(yíng)銷：通過(guò)將目標(biāo)客戶組織起來(lái)召開(kāi)會(huì)議，在會(huì)上介紹公司、產(chǎn)品、服務(wù)，全面進(jìn)行品牌展示，從而達(dá)到迅速推動(dòng)市場(chǎng)的目的。成功進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷有一個(gè)前提，就是要有鐵桿用戶，還要有量化的實(shí)證范例。唐人神集團(tuán)庭院式會(huì)議就是會(huì)議營(yíng)銷的例子，會(huì)議營(yíng)銷有幾大優(yōu)點(diǎn)：一是變“零售營(yíng)銷”為“批發(fā)營(yíng)銷”，效率大大提高。二是針對(duì)一定規(guī)模的養(yǎng)殖戶集中進(jìn)行技術(shù)營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)路、軟件、IT手段為農(nóng)民進(jìn)行飼料配方、疾病預(yù)防與診斷、牲畜銷售市場(chǎng)信息，受到養(yǎng)殖戶的歡迎，飼料的銷售就是水到渠成的事情。另外，給經(jīng)銷商或大用戶提供管理培訓(xùn)，或者進(jìn)行旅游激勵(lì)，甚至給對(duì)方提供全面品牌提升計(jì)劃。

　　5、深度營(yíng)銷模式：基于營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它注重區(qū)域市場(chǎng)，核心經(jīng)銷商，終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問(wèn)等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。建立以“本地業(yè)務(wù)代表+企業(yè)業(yè)務(wù)員+中間商+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖專業(yè)戶”的組織體系。深度營(yíng)銷模式的前提和保障是建設(shè)一支由精兵強(qiáng)將組成的營(yíng)銷隊(duì)伍，在區(qū)域市場(chǎng)成立銷售分公司或辦事處，讓聽(tīng)得到炮聲的人作決策。和君咨詢客戶正虹飼料在湖南湘鄉(xiāng)就進(jìn)行了深度營(yíng)銷實(shí)踐，成效顯著。山東六和飼料也是深度營(yíng)銷成功的最佳樣板。關(guān)于深度營(yíng)銷細(xì)節(jié)問(wèn)題，可以借鑒和君咨詢深度營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)思想。

　　6、產(chǎn)品創(chuàng)新專賣模式：市場(chǎng)細(xì)分無(wú)止境，產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)也無(wú)止境。養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)變化成為調(diào)整飼料品種結(jié)構(gòu)的主要?jiǎng)恿Γ缬^賞魚(yú)飼料、教槽料、寵物飼料、秋季專用乳豬料、防便秘母豬料等。不乏有后起之秀的成功案例，雙胞胎、安佑、海大等公司采用專業(yè)的產(chǎn)品策略進(jìn)行突圍，分別以乳豬料、叫槽料、水產(chǎn)料樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌。也不乏有行業(yè)巨頭失敗的案例，柯達(dá)因未能及時(shí)跟上數(shù)碼技術(shù)步伐實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而倒下，蘋果、三星等卻欣欣向榮。豬雞飼料市場(chǎng)占有率依然很大，奶牛和水產(chǎn)增長(zhǎng)快，全價(jià)料產(chǎn)量上升很快，濃縮料和預(yù)混料將在市場(chǎng)上消失。如北京“全聚德”烤鴨店、天津“狗不理”包子鋪、上?！皹s華雞”、蘭州“金鼎”牛肉拉面，在飼料行業(yè)也可以推行“專賣店”的銷售模式，要做的工作還有很多，而且是非常專業(yè)化的工作。

　　按照和君咨詢產(chǎn)業(yè)思想，產(chǎn)業(yè)格局只能按照三種方式延續(xù)，第一是更有效率的競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)漫長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將效率低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)。二是收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得協(xié)同效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)成本，獲得更豐厚的利潤(rùn)。三是小即是美，進(jìn)可攻，退可守。要實(shí)現(xiàn)飼料行業(yè)升級(jí)和換代，通過(guò)資本對(duì)行業(yè)進(jìn)行“殺毒”，以資本(風(fēng)險(xiǎn)/股權(quán)/產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金)為產(chǎn)權(quán)紐帶。感知、發(fā)掘、服務(wù)、投資飼料產(chǎn)業(yè)最有投資價(jià)值和并購(gòu)價(jià)值的企業(yè)，孵化創(chuàng)新企業(yè)，培植行業(yè)領(lǐng)袖和黑馬，在中國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)塑造一個(gè)群星璀璨、上善若水的明星企業(yè)群，推動(dòng)飼料產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，迎接飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展新時(shí)代，為中國(guó)的“菜籃子”工程作出貢獻(xiàn)?；诖?，未來(lái)的飼料營(yíng)銷模式將會(huì)風(fēng)云變幻，大家拭目以待。