上周末，公司劉總和同仁討論了“紅四方”的品牌規(guī)劃，而后，劉總讓大家寫關于“銷售、營銷、品牌”的文章。梁老師的品牌“找魂”概念，筆者認為實質是找“品牌核心價值”（或者叫品牌核心概念）。恰巧，“找魂”的概念與筆者討論的“品牌是心靈歸屬的精神家園”不謀而合，兩個看似虛無的概念實質是品牌重要屬性。筆者依據多年的品牌研究，就品牌的理解及品牌戰(zhàn)略的構筑品牌核心價值的多年心得，作下文論之。

　　在構筑品牌核心競爭力之前，有必要對品牌再認識，加深對品牌的理解。品牌是什么？品牌是個舶來語，依據最早的英文解釋，品牌是烙印，是在物體上留下印記以便識別。廣告界、營銷界，不同的學者、專家都有各自的見解。以奧美為代表，品牌是生產、產品銷售、服務等一系列體驗的全過程。其中，研究了360度品牌管理，還有大衛(wèi)-奧格威的品牌形象論。另外，以羅瑟-瑞斯夫的USP即獨特銷售點理論，以及特勞特的定位理論等等。

　　從筆者多年的品牌研究看來，奧格威品牌形象理論及360度品牌管理，片面強調了品牌的表層以及與消費者傳播的單向性，對品牌戰(zhàn)略的指導意義不大。相對而言，USP與定位理論則更貼近品牌的內核，但是卻缺乏對品牌本質的探尋，畢竟獨特銷售強調的依然是產品的賣點與銷售，忽略了消費者內在感受，而定位理論強調的則是，企業(yè)品牌構架由市場轉向消費者心智，讓品牌在消費者的心智中，占據某個類別或特性的定位。筆者認為，定位理論更接近品牌的本源。

　　品牌到底是什么？筆者看來，品牌是消費者心靈歸屬的精神家園。品牌以消費者的心靈、情感需求為向導，通過產品或服務的物理功能，傳遞品牌價值，滿足消費者的終極心靈需求，使消費者愉悅、信任、依賴，并在顧客的心靈空間占有一席之地。而在消費者內心建立起深刻的心靈烙印，同時，消費者不但自己擁有該品牌，而且對他們的朋友口碑宣傳。因此，我們可以說他們找到了屬于自己心靈的精神家園。長而久之，品牌生生不息。

　　“攻心為上，攻城為下”品牌的實質是攻心。中國古代的《三國演義》就有“人在曹營，心在漢”的歷史典故，今天看來實屬品牌本質詮釋的經典案例。品牌通過占據消費者心靈空間的位置，事半而功倍，達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的境界。品牌是鏈接企業(yè)與消費者的溝通的杠桿，企業(yè)利用品牌杠桿，可以創(chuàng)造無限價值。真正的品牌，建立在企業(yè)與消費者不斷的交流、互動之上。依據品牌的接觸點，制定有效的品牌戰(zhàn)略，當品牌精神氣質與消費者內心的吻合，便產生粘力，形成情感紐帶。

　　品牌，源于對心理學的研究，著名的馬斯洛需求理論，從生理需求、安全需求到自我現實需的五個層級，不同層級的需求反映了品牌的依賴程度。隨著人類社會的進步，品牌由最初簡單的“物理烙印”澶變?yōu)閺碗s的“心理烙印”。那么，如何在消費者心里烙下品牌印記是品牌戰(zhàn)略的核心問題。筆者認為，以探尋消費者心理需求，深挖品牌核心價值為立足點，是構建核心品牌戰(zhàn)略的突破口，因為品牌的終極目的是占據消費者心靈空間，那么，心靈的掠奪必然需要與之有效溝通的核心價值，驅動品牌發(fā)展、壯大，也稱之為品牌的驅動力與原動力。

　　在構筑品牌核心價值之前，筆者認為，首先了解消費者對品牌基本需求的三個維度。消費者通過對產品品質、心靈歸屬及自我現實的滿足，逐漸對品牌產生依賴，進而忠誠于品牌。然而，產品品質作為品牌的物理功能，通過科技研發(fā)可以滿足顧客需求，但是，如何成為消費者心靈歸屬，乃至自我實現是構筑品牌的偉大工程之重要命題。

　　產品是物理層面，品牌通過產品（有形產品或無形產品）為載體，實現品牌價值的傳遞。品質是選擇品牌的根本，無庸多言，消費者主要考慮的是我付的價錢是否能夠物有所值，這個品牌的物理功能能否滿足我在產品功能方面的需要。

　　關于品牌的心靈歸屬，即指這個品牌是否能代表我個人的價值觀，是否表達了我的內心情感。這品牌適合我這樣的人嗎?不同的人群有不一樣的內心世界，自然就有不一樣的心靈歸屬，每個成功的品牌，都表達了與目標群體匹配的獨特精神氣質，讓他們找到了心靈港灣。

　　消費者在購買和使用某一產品或品牌的時候，渴望心理滿足，心情愉悅，彰顯自我。例如我們買一輛車，一方面是代步工具，一方面要滿足個人的審美取向，能不能表達我的個性，還有一方面要體現身份。所以說我們買一輛車，在代步之外，一部分給自己看的，有一部分是給別人看的。

　　構筑品牌核心價值實質是，確定對目標消費者進行溝通的核心內容。通過調研，你要確定消費者到底想要什么，他們在購買你這個品牌的產品的時候，背后的動機到底是什么，我們跟他們說什么才能真正觸動到他們的內心深處，才能使他們產生好感和購買動機，并持續(xù)保持這種好感，以致持續(xù)的購買我們的品牌。以“3C”原則（創(chuàng)造差異化、表達關聯(lián)性及構筑競爭力）更精準地構筑品牌核心價值。

　　第一：創(chuàng)造差異化(Create  Differentiation)

　　品牌是占據消費者心靈空間。如何在無限心靈空間創(chuàng)造差異化？心理學家喬治-米勒解開了謎底。他發(fā)現的“7 法則”：人的心里記憶極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息。“心里記憶”如何對品牌產生作用？消費者的心里記憶如同“抽屜”中的歸類箱，“信號”遞送抽屜路徑的每個名字都有一個“格子”。每個“抽屜”都根據“信號”上的名字被放入“格子”中，然而每類抽屜只能記住7個信號。品牌也是一樣，消費者心里記憶中每個品牌分類都有一個格子。如格子的名字為“駕馭的快感” ，那么這個格子屬于寶馬品牌。“品牌7法則”如圖：

 

　　第二：表達關聯(lián)性(Convey  Relevance)

　　品牌的物理功能是表達關聯(lián)的基礎。關聯(lián)性必須從品牌的物理屬性出發(fā)，也就是說，從消費者對這一品類產品的基本要求做出發(fā)。以飲料做個比方吧，飲料就得好喝，而好喝又可深挖下去，是材料豐富而好喝?是吃得過癮才好喝?是口味特別?是量大?是要喝好？此外，衛(wèi)生、安全也與之根本關聯(lián)，與消費者功能需求的緊密關聯(lián)，是品牌戰(zhàn)略的根基。

占據心靈開拓無限關聯(lián)空間。同時，關聯(lián)性顯示品牌是否真正進入消費者的內心世界。是否和消費者真正的惺惺相惜，是否真的和消費者情感水乳相融。如水飲品農夫山泉——“農夫山泉有點甜”及怡寶——“你我的怡寶”深深進入了消費者的內心，并產生共鳴。如果消費者不能從自己的生活經驗里感受到品牌價值的心靈歸屬，如果我們與消費者溝通的內容不能使消費者產生共鳴，那么在怎么有競爭力的差異也是徒勞。有了關聯(lián)性，才能夠和消費者有互動，有依存，有信賴。

　　第三：構筑競爭力(Construct Competitiveness)

　　指向一定數量的消費者群，構筑競爭力。我們所提煉、創(chuàng)造出來的差異化要有競爭性的利益點，是競爭者無法輕易替代的。同時，只有占據消費群體的唯一心智，并且目標消費群體有足夠的規(guī)模，才能構筑絕對競爭力。如我們?yōu)橐豢钴涳嬃蟿?chuàng)造新品類為美白飲料，可是，研究顯示該品牌并無的足夠規(guī)模的消費群體支撐該品牌的市場需求，顯然這個差異就是沒有競爭力的。同樣道理，王老吉在強勁的飲料市場，另辟蹊徑，以涼茶的差異化吸引了大規(guī)模的消費者，構筑了獨特的競爭力。

　　唯一的目標細分群體，鑄就品牌競爭力。由前面的創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，可以理解以信息類別細分的“品牌7法則”，為了占據品牌占據消費者心靈空間，必須緊扣唯一的目標細分群體，針對該群體而鑄就品牌競爭力。目前，國內許多本土品牌構架，違背了唯一的目標細分群體品牌邏輯，同一品牌覆蓋眾多目標群體，嚴重地稀釋了品牌競爭力。不得不說，霸王是這類品牌的代表，之前霸王洗發(fā)水以絕對細分優(yōu)勢占據了“中藥”洗發(fā)水的核心概念。而中國的企業(yè)往往急于追求企業(yè)規(guī)模，或許是中國人傳統(tǒng)特有的家族情節(jié)，霸王繼而推出了“涼茶飲料”。顯然，當中藥遭遇涼茶，霸王的品牌必定被稀釋，試想，誰會喝“中藥味”的涼茶飲料？同時，誰會用“涼茶飲料”滋養(yǎng)頭發(fā)？在有限的消費者心靈空間，消費者絕對不容許心靈的精神家園受到傷害，自然不會對霸王產生信賴。霸王要構筑品牌競爭力，其必須放棄“涼茶飲料”，只有這樣，霸王洗發(fā)水才能重獲唯一的中藥目標細分群體的心靈空間。

　　通過筆者曾服務過的一個酒店品牌，來剖析如何利用3C原則構筑品牌核心價值。此舉，以起到拋磚引玉效果，助就更多的企業(yè)，構建品牌戰(zhàn)略，構筑品牌核心價值。

　　客戶：格蘭云天國際酒店               標識：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　品牌核心價值：精致，精英  

　　品牌主張：精致品質，精英生活

　　目標消費群體：他們是繁華都市中的商務人士、中產階層以及追求精致生活的旅客，他們雖然來自不同年齡層和不同背景，卻共同追求精致的、優(yōu)雅的生活形態(tài)。他們注重生活的細節(jié)與品質，在享受精品物質同時追尋精神感受。匆匆而行的他們，忙碌而疲憊，面對喧囂的都市，渴望有一個讓身心放松、心靈休憩的精神港灣。

　?。?）創(chuàng)新差異化：在國內第一個創(chuàng)造精致的品牌概念，第一個以精英為目標消費群體的四星級酒店品牌。與尊貴、奢華的定位形成品牌區(qū)隔，塑造了“精英生活”專屬的理念。

　　（2）表達關聯(lián)性：在消費者心靈空間中，他們渴望質量上乘、服務體貼，以及貼合自己的定制化酒店（如品牌心理地圖）。格蘭云天國際酒店物理層面的精致品質，以及精神層面的精英生活態(tài)度，是他們的心靈歸屬的港灣。

　?。?）構筑競爭力：格蘭云天國際酒店以都市的商務精英、當地中產階層為主要消費群體，他們深深被酒店的品質、服務打動，更為重要的是，他們無時不刻都感覺到“精致”，精致的客房、大廳、餐廳，以及隨時隨處體現了的精致服務。

根據羅蘭貝格針對中國消費者特有的品牌心理地圖包含的19種心理需求，確立格蘭云天國際酒店的核心價值定位：（如圖）

 

　　【格蘭云天國際酒店品牌的目標群體心理地圖】

　　品牌的根本目的不是為挫敗競爭對手，構筑品牌核心價值，是要盡最大可能爭取消費者。筆者認為打造品牌是一個“可能的工程”。是用戰(zhàn)爭的精神，以每一次戰(zhàn)役為積累，把“可能”最大化的工程。

　　核心價值的“更多可能”

　　——就是爭取占據顧客心靈空間不可動搖位置

　　——就是把這位置最大化到唯一

　　——就是把有這種認同與行動的顧客的數量最大化