當(dāng)今世界，技術(shù)交流和信息傳播越來(lái)越快，制造行業(yè)，由于產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化，企業(yè)要保持可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越難。因此，很多全球性企業(yè)紛紛開(kāi)始向客戶(hù)提供綜合性解決方案，以客戶(hù)問(wèn)題專(zhuān)家的身份進(jìn)行某一領(lǐng)域的整體項(xiàng)目運(yùn)作。與此同時(shí)，如何進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)也成為相關(guān)企業(yè)和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注的焦點(diǎn)，結(jié)合多年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，以下三個(gè)環(huán)節(jié)是企業(yè)成功實(shí)踐項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：
--- 深刻把握項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的特征和本質(zhì)
--- 正確制定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與戰(zhàn)略
--- 有效開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目銷(xiāo)售
　　在此，本文僅就中小型項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行討論，其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)純凈，涉及的非商業(yè)主體相對(duì)較少。而在一些大型項(xiàng)目或跨國(guó)項(xiàng)目中，可能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將不得不考慮國(guó)家利益，政府關(guān)系，政治性和社會(huì)性因素，而且這些因素，往往在爭(zhēng)取訂單的過(guò)程中可能產(chǎn)生不可估量作用。

　　一．深刻把握項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的特征和本質(zhì)
　　項(xiàng)目是一項(xiàng)復(fù)雜的交易，在限定的時(shí)間內(nèi)向客戶(hù)提供定制的綜合性產(chǎn)品集合，其中包含了一系列的系統(tǒng)組件，服務(wù)和勞務(wù)。在這一定義中，我們將營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)納入考慮范圍。
　　交易觀 ---- 買(mǎi)賣(mài)雙方在限定時(shí)間內(nèi)執(zhí)行的某一事項(xiàng)。
　　交易內(nèi)容---- 特殊的產(chǎn)品集合，包括一組產(chǎn)品，勞務(wù)，以及與特定設(shè)計(jì)的匹配。

　　項(xiàng)目業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：
　　獨(dú)特性：任何項(xiàng)目均非一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶(hù)的需求和客戶(hù)的實(shí)際擁有的條件，有目的，有意識(shí)的定制集成一套完整的系統(tǒng)，其中可能包含零組件設(shè)備，服務(wù)和勞務(wù)，因此，每一個(gè)項(xiàng)目都是獨(dú)特的，同時(shí)，其操作平臺(tái)易隨交易而發(fā)生變化，僅在特定的時(shí)間向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如，在中央空調(diào)工程項(xiàng)目中，不同的室內(nèi)布局意味著不同的安裝規(guī)模和風(fēng)管的排布設(shè)計(jì)。
　　復(fù)雜性：項(xiàng)目的運(yùn)作是一項(xiàng)復(fù)雜的過(guò)程，其表現(xiàn)在：
　　1）成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜：項(xiàng)目集合中元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。
　　2）參與成員的復(fù)雜：參與項(xiàng)目運(yùn)作的成員和機(jī)構(gòu)眾多，其不同的認(rèn)知和利益追求
構(gòu)成復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)境。
　　3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜：項(xiàng)目的采購(gòu)組織深植于社會(huì)關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，
　　并相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響。
　　非連續(xù)性：在項(xiàng)目的交易過(guò)程中，供求雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的非連續(xù)性極強(qiáng)，很難通過(guò)保持經(jīng)常性交易來(lái)培養(yǎng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)中交易雙方之間的關(guān)系，這是項(xiàng)目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。盡管項(xiàng)目完結(jié)時(shí)，在供應(yīng)商與客戶(hù)之間沉淀了相互的信任和依賴(lài)。但是隨著時(shí)間的流逝，沉淀下來(lái)的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶(hù)的關(guān)鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續(xù)性供求關(guān)系，項(xiàng)目承建期間強(qiáng)烈的相互依賴(lài)逐漸減弱，而雙方將來(lái)能否再次共建項(xiàng)目的不確定因素上升。
　　運(yùn)作期長(zhǎng)：項(xiàng)目的運(yùn)作，并非單純的一買(mǎi)一賣(mài)關(guān)系，而是一個(gè)特定時(shí)間的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中供應(yīng)商通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)，系統(tǒng)管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶(hù)提供一套完整的解決方案。因此，項(xiàng)目的運(yùn)作一開(kāi)始就賦予了時(shí)間的概念，一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目越大，其執(zhí)行時(shí)間越長(zhǎng)。
　　項(xiàng)目的采購(gòu)行為和心理分析
　　每一項(xiàng)公司采購(gòu)決策，都會(huì)產(chǎn)生不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，而項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)更大，因?yàn)椋?xiàng)目自身的特點(diǎn)決定了項(xiàng)目在其漫長(zhǎng)的運(yùn)作過(guò)程中，客戶(hù)很難預(yù)測(cè)項(xiàng)目的進(jìn)展程度。在項(xiàng)目從意向，到?jīng)Q策，到執(zhí)行的過(guò)程中，項(xiàng)目的參與各方都能感覺(jué)到高度的不確定性，不確定因素主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：
---項(xiàng)目從規(guī)劃到完工交接所耗時(shí)間較長(zhǎng)，不可見(jiàn)因素較多。
---當(dāng)今社會(huì)信息交流與技術(shù)進(jìn)步較快，變化較快。
---運(yùn)作過(guò)程中，對(duì)項(xiàng)目和資源的掌控力。
　　對(duì)供應(yīng)商而言，這種由高度的不確定引起客戶(hù)采購(gòu)的過(guò)度權(quán)衡，往往使業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生一種患得患失的壓力，項(xiàng)目什么時(shí)候開(kāi)始實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)，客戶(hù)將如何運(yùn)作該項(xiàng)目，該項(xiàng)目的綜合設(shè)計(jì)方案是否可行或有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，交易的標(biāo)底是多少，客戶(hù)采用何種合同磋商方式，客戶(hù)是詳細(xì)制定各方面的規(guī)格還是僅要求主要設(shè)備的規(guī)格，企業(yè)是否具備足夠的合同履行能力，確保項(xiàng)目順利進(jìn)行并按期回款。這些不確定性始終貫穿于項(xiàng)目運(yùn)作的始終，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不匹配，都可能使業(yè)務(wù)前功盡棄或遭受損失。因此，充分分析客戶(hù)在項(xiàng)目采購(gòu)過(guò)程中的行為和心理是供應(yīng)商必作的功課。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)在項(xiàng)目采購(gòu)過(guò)程中具有以下的特點(diǎn)：
--- 客戶(hù)承受高度不確定性的心理壓力，包括：技術(shù)規(guī)范的壓力，交易方式的壓力，供應(yīng)商成功承建該項(xiàng)目的能力有關(guān)的壓力。
--- 采購(gòu)中心分裂，背景角色權(quán)利均衡
　　項(xiàng)目涉及的個(gè)人和組織眾多，這造成了采購(gòu)決策過(guò)程的復(fù)雜性，一方面在采購(gòu)主體內(nèi)決策主體與各輔助主體之間購(gòu)買(mǎi)心理和個(gè)性特征的不同。另一方面，受間接項(xiàng)目背景角色的影響。
　　這些特點(diǎn)，在采購(gòu)中心的不同層面產(chǎn)生不同的行為和心理：
--- 管理層的慎重疑慮心理
　　作為采購(gòu)的管理層面，他們的購(gòu)買(mǎi)心理以理智為主，情感為輔。購(gòu)買(mǎi)決策行為慎重，遲緩體驗(yàn)深而疑心大，他們喜歡更多的聽(tīng)到并了解市場(chǎng)的信息，喜歡多聽(tīng)各方面的意見(jiàn)，一般對(duì)得失分析得很周密，對(duì)于不利局面的后果與影響相當(dāng)重視，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，他們往往主觀性很強(qiáng)，受外界的廣告和宣傳影響很少，在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)，他們從不冒失倉(cāng)促，三思而后行是決策層的購(gòu)買(mǎi)哲學(xué)。
--- 技術(shù)層面期望能參與并為其所理解
　　技術(shù)層面在項(xiàng)目引導(dǎo)過(guò)程中起很大的引導(dǎo)作用，他對(duì)項(xiàng)目最終的功效和質(zhì)量，在技術(shù)可行性方面進(jìn)行評(píng)估，而這是管理決策層最關(guān)注的。一般而言，技術(shù)層對(duì)成本的反映較弱，而在技術(shù)方面，盡管其可能不是項(xiàng)目方面的專(zhuān)家，但其往往從自身的理解角度來(lái)理解項(xiàng)目，并且其有強(qiáng)烈參與項(xiàng)目技術(shù)討論與規(guī)范編制的欲望，有時(shí)，對(duì)于復(fù)雜技術(shù)，客戶(hù)也有可能聘請(qǐng)咨詢(xún)公司或?qū)I(yè)人員。
--- 財(cái)務(wù)管理的價(jià)格要素心理和計(jì)劃心理
　　對(duì)于財(cái)務(wù)管理層面來(lái)說(shuō)，在采購(gòu)行為發(fā)生時(shí)，他們多從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)考慮，而且對(duì)價(jià)格要素非常敏感。同時(shí)，作為財(cái)務(wù)管理人員在財(cái)務(wù)管理上計(jì)劃性心理表現(xiàn)很強(qiáng)，對(duì)于超出用錢(qián)計(jì)劃的采購(gòu)?fù)种啤?Br> --- 采購(gòu)執(zhí)行層的習(xí)慣和專(zhuān)業(yè)心理
　　作為采購(gòu)的執(zhí)行人員，他們對(duì)采購(gòu)行為是以一種職業(yè)的眼光來(lái)看待。對(duì)他們而言，工作的本身已經(jīng)不在是為了滿(mǎn)足某種需要了，而更多的是與自己的職業(yè)成就和使命感聯(lián)系起來(lái)，他們一直期望建立一套系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)流程，并通過(guò)嚴(yán)格的執(zhí)行，確保采購(gòu)過(guò)程的嚴(yán)謹(jǐn)。同時(shí)，他們?cè)诓少?gòu)中的態(tài)度往往取決于對(duì)產(chǎn)品或品牌的了解和信念，這種信念可以建立在專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，也可以建立在見(jiàn)解與信任的基礎(chǔ)上，他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)經(jīng)常根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和平時(shí)對(duì)行業(yè)品牌的了解來(lái)判斷產(chǎn)品。
　　除此而外，還有間接項(xiàng)目背景角色的相互影響。因?yàn)轫?xiàng)目的復(fù)雜性決定了在項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，不僅僅是單純的客戶(hù)與供應(yīng)商兩極，同時(shí)還可能出現(xiàn)政治角色，社會(huì)角色的非商業(yè)性角色。一直以來(lái)，商業(yè)性角色是公司進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作的目標(biāo)，商業(yè)性角色包括設(shè)計(jì)公司，咨詢(xún)公司，招，投標(biāo)公司，項(xiàng)目管理公司，分包商，設(shè)備供應(yīng)商，承包合伙人等。但是，實(shí)際上很多其他外部因素對(duì)決策有巨大的影響，甚至涉及到商業(yè)角色本身內(nèi)部組織的安排。根據(jù)項(xiàng)目涉及的行業(yè)部門(mén)的不同，政治角色可能產(chǎn)生重大影響，實(shí)際上，在大型項(xiàng)目運(yùn)作中，總有政府官員發(fā)揮作用。另外，社會(huì)角色也可能產(chǎn)生影響，例如，在保齡項(xiàng)目的規(guī)劃過(guò)程中，因未來(lái)營(yíng)業(yè)可能產(chǎn)生的噪音而面臨社區(qū)集體的反對(duì)。通常項(xiàng)目對(duì)社會(huì)的影響越大，社會(huì)角色所施加的壓力就越大。
　　由此可見(jiàn)，在項(xiàng)目采購(gòu)過(guò)程中，項(xiàng)目采購(gòu)中心是多文化的（采購(gòu)中心分裂），而且項(xiàng)目各方背景角色間的影響程度非常高，這可能會(huì)導(dǎo)致多重機(jī)構(gòu)和組織參與項(xiàng)目。

　　二．正確制定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與戰(zhàn)略
　　項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)所面臨的每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)特性和復(fù)雜性，同時(shí)，項(xiàng)目中還面臨與客戶(hù)在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的非連續(xù)性的特點(diǎn)。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目的不是就項(xiàng)目而論項(xiàng)目，單純地把握和跟進(jìn)某一項(xiàng)目業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，而是要企業(yè)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正確制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過(guò)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理，在相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)準(zhǔn)確的自我定位，拓展與目標(biāo)客戶(hù)的連續(xù)性關(guān)系，以便能更好的預(yù)測(cè)未來(lái)和更好的控制局面，以保持領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下面，給出了項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理的流程：



　　實(shí)際上，如今有很多從事項(xiàng)目集成的公司，還停留在“見(jiàn)招拆招”的層面，只要其業(yè)務(wù)與項(xiàng)目的某一個(gè)環(huán)節(jié)有稍微的沾邊，就不遺余力的去承接項(xiàng)目，并毫無(wú)目的性的去開(kāi)發(fā)相關(guān)的集成產(chǎn)品，滿(mǎn)足短期獲利，或是單一項(xiàng)目的簽訂，而缺乏對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的定位和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)。深圳一家規(guī)模較大的從事智能化集成的公司的總經(jīng)理曾談到，他們公司的研發(fā)實(shí)力很強(qiáng)，時(shí)常為滿(mǎn)足不同項(xiàng)目的要求而開(kāi)發(fā)相關(guān)的集成產(chǎn)品。到如今，公司關(guān)于智能化系統(tǒng)的產(chǎn)品很多，而且很雜，突然不知該如何整合這些產(chǎn)品，公司的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，這些產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有智能化系統(tǒng)領(lǐng)域的全部或某一環(huán)節(jié)的需求。公司的定位什么，如果定位為專(zhuān)業(yè)的集成商，又缺乏在高端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；如果定位為專(zhuān)業(yè)的集成產(chǎn)品供應(yīng)商，由于每一個(gè)產(chǎn)品都是針對(duì)相關(guān)項(xiàng)目而開(kāi)發(fā)，對(duì)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展缺乏技術(shù)先導(dǎo)作用，同時(shí)，對(duì)一些核心產(chǎn)品也缺乏資金進(jìn)行規(guī)摸化生產(chǎn)。因此，公司很困惑。
　　另外，由項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們還可以看到任何一個(gè)項(xiàng)目業(yè)務(wù)很難由一個(gè)企業(yè)從頭到尾親歷親為的完成，而是由一系列合作單位組成聯(lián)合體共同協(xié)調(diào)合作，這些合作單位在項(xiàng)目中的角色通常是：獨(dú)立的主承包商，主承包商合伙人，子項(xiàng)目承包商，分包商和部分項(xiàng)目供應(yīng)商等。一般而言，項(xiàng)目越大，聯(lián)合體的組成單位就越多，越復(fù)雜。因此，所有從事項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都面臨兩個(gè)首要的問(wèn)題：
--- 承接什么類(lèi)型的項(xiàng)目業(yè)務(wù)
--- 選擇怎樣的項(xiàng)目進(jìn)入模式
　　承接什么類(lèi)型的項(xiàng)目業(yè)務(wù)，是企業(yè)選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策。市場(chǎng)細(xì)分是增加公司營(yíng)銷(xiāo)精確性的一種努力。特別是項(xiàng)目運(yùn)作的長(zhǎng)期性與高度的不確定性，無(wú)論是項(xiàng)目發(fā)掘，業(yè)務(wù)跟進(jìn)，還是項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)都必須付出大量的時(shí)間，精力和財(cái)力。因此，為保障公司資源的合理分配與高效運(yùn)用，公司必須對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行有選擇性的進(jìn)入。公司在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（發(fā)展前景，盈利能力，風(fēng)險(xiǎn)大小和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境），其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資（功能性投資和關(guān)系性投資）與公司的目標(biāo)和資源是否一致。例如，某些工程項(xiàng)目似乎與公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，并有吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和定位，或公司缺乏相應(yīng)的提供優(yōu)勢(shì)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)。該項(xiàng)目市場(chǎng)對(duì)企業(yè)而言可能就意味著潛在的盲目性風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)決放棄。
　　同樣，選擇怎樣的項(xiàng)目進(jìn)入模式，是企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主動(dòng)選擇在項(xiàng)目運(yùn)作的聯(lián)合體中所擔(dān)任的角色--- 領(lǐng)導(dǎo)組織者，分包商或是部分項(xiàng)目的供應(yīng)商，這也是企業(yè)對(duì)自身所承接工程范圍（競(jìng)爭(zhēng)地位）的能力分析和行業(yè)定位的過(guò)程。其在項(xiàng)目運(yùn)作中擔(dān)當(dāng)?shù)牡匚环从沉似渚邆渫瓿呻A段性項(xiàng)目目標(biāo)的責(zé)任承擔(dān)能力，選擇不同的項(xiàng)目進(jìn)入模式涉及企業(yè)將面臨完全不同的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，因此，企業(yè)必須根據(jù)自身目的精心篩選將要采取的行動(dòng)。在決定介入項(xiàng)目前，企業(yè)要對(duì)自己的能力，技術(shù)力量與所掌控的資源有充分的了解，在此基礎(chǔ)上制定一套切實(shí)可行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有針對(duì)性的尋求目標(biāo)客戶(hù)，并充分整合資源以匹配目標(biāo)客戶(hù)的需求。否則，如果不加選擇的盲目介入項(xiàng)目，項(xiàng)目會(huì)變成雞肋，前期跟進(jìn)的過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入精力，時(shí)間和金錢(qián)，最后發(fā)現(xiàn)公司卻不能操作，棄之不舍，食之咯牙。也有一些公司，騎虎難下，只好生剝硬吞，在客戶(hù)面前，拍著胸脯什么都沒(méi)問(wèn)題，而執(zhí)行起來(lái)卻勉為其難，漏洞百出，由于缺乏對(duì)資源的掌控能力，造成成本失控，工期延誤，最終與客戶(hù)相互抱怨，輕則影響項(xiàng)目尾款的回收，重則甚至是對(duì)簿公堂。

　　功能開(kāi)發(fā)
　　企業(yè)在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，就必須遵循其戰(zhàn)略意志，不斷提升企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的項(xiàng)目運(yùn)作能力，并滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需要，這是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的核心，也是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動(dòng)力。項(xiàng)目運(yùn)作能力包括項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃能力，資源的整合和掌控能力，項(xiàng)目運(yùn)作的管理能力以及項(xiàng)目核心設(shè)備的供應(yīng)能力等等，因此，企業(yè)必須在戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，通過(guò)整合外部資源和構(gòu)建內(nèi)部核心能力去鞏固其在細(xì)分市場(chǎng)的功能性地位。
　　整合外部資源是指在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，企業(yè)對(duì)來(lái)自其他組織的技術(shù)和非技術(shù)資源的掌控能力。在項(xiàng)目復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程中，企業(yè)往往需要富有成效的引入其他組織，并利用其資源和實(shí)力進(jìn)行功能補(bǔ)缺，從而創(chuàng)造整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在項(xiàng)目集成的運(yùn)作中，有些公司哪怕只在其中某一環(huán)節(jié)上具備比較優(yōu)勢(shì)，但能通過(guò)有效的調(diào)動(dòng)外部資源進(jìn)行其他環(huán)節(jié)的匹配，則可能極大地提升其在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)地位，這叫“四兩撥千斤”。那么，如何有效地整合外部資源呢？這取決于企業(yè)與資源擁有者的關(guān)系定位，即決定如何發(fā)展公司間的合作關(guān)系，企業(yè)一般會(huì)根據(jù)尋求項(xiàng)目資源實(shí)力的重要性，與外部組織采用不同的戰(zhàn)略合作關(guān)系，基本上分為三種模式：
--- 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立短期合作關(guān)系，對(duì)外部資源即找即用。
--- 以關(guān)系為向?qū)В㈤L(zhǎng)期合作關(guān)系，提高對(duì)外部資源的深度掌控。
--- 共同開(kāi)發(fā)資源，利用與外部組織的能力互補(bǔ)，緊密合作，創(chuàng)造富有競(jìng)爭(zhēng)力的共享資源。
　　創(chuàng)建內(nèi)部核心能力。當(dāng)前在營(yíng)銷(xiāo)管理理論中，提得最多的就是打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)從事項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也不例外。在項(xiàng)目業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，公司必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更強(qiáng)的實(shí)力，才能讓客戶(hù)意識(shí)到其能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。而實(shí)力則反映在企業(yè)所擁有的基本實(shí)體和資源上，結(jié)合這些基本的實(shí)體和資源可進(jìn)行項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，公司的資源分為兩類(lèi)，有形資源和無(wú)形資源，有形資源包括：工廠，機(jī)器，人力資源，資本，商標(biāo)和合同，而無(wú)形資源主要包括信息，知識(shí)和客戶(hù)關(guān)系。企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)部核心能力，就是選擇上述資源中的一項(xiàng)或多項(xiàng)來(lái)集中強(qiáng)化，突出優(yōu)勢(shì)，并企圖最終贏得在行業(yè)中無(wú)法代替的競(jìng)爭(zhēng)地位。例如，利用企業(yè)的資本優(yōu)勢(shì)，可以在項(xiàng)目的運(yùn)作中，接受客戶(hù)的融資要求，放寬客戶(hù)的付款方式，同時(shí)，可以憑借其強(qiáng)大的采購(gòu)能力，在合作組織中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)核心，獲得對(duì)外部資源的主導(dǎo)地位。再例如，利用良好的項(xiàng)目運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，能高效地調(diào)用資源和進(jìn)行精確組織，從而獲得在項(xiàng)目運(yùn)作中保持成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　關(guān)系開(kāi)發(fā)
　　關(guān)系開(kāi)發(fā)是企業(yè)尋找目標(biāo)客戶(hù)以及項(xiàng)目相關(guān)的背景角色，并有目的的與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的新趨向。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法中，企業(yè)往往是先由項(xiàng)目再接近客戶(hù)，而這越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，其常被客戶(hù)“尊稱(chēng)”為“流星公司”，有項(xiàng)目時(shí)，一擁而上，平時(shí)則悄無(wú)聲息。因此，目前越來(lái)越多的從事項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)評(píng)估與客戶(hù)關(guān)系開(kāi)發(fā)，通過(guò)長(zhǎng)期和持久的關(guān)系維護(hù)而獲取項(xiàng)目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢(shì)?？蛻?hù)關(guān)系開(kāi)發(fā)的目的和方法：
---從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)預(yù)測(cè)
　　企業(yè)通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境和客戶(hù)企業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的評(píng)估，確定有潛在項(xiàng)目機(jī)會(huì)的目標(biāo)客戶(hù)，并在其非項(xiàng)目階段，尋機(jī)保持同潛在客戶(hù)的聯(lián)系以建立某種熟悉程度，通過(guò)不斷進(jìn)行社會(huì)接觸，開(kāi)展商業(yè)交易，培養(yǎng)同客戶(hù)的關(guān)系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使企業(yè)擁有進(jìn)行主動(dòng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。首先，關(guān)注客戶(hù)和項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動(dòng)，企業(yè)可以提前察覺(jué)客戶(hù)意圖和探測(cè)出某個(gè)項(xiàng)目的準(zhǔn)備意向。接下來(lái)，企業(yè)還可以進(jìn)一步通過(guò)解讀事件和分析過(guò)去客戶(hù)項(xiàng)目發(fā)展的方式來(lái)盡量預(yù)測(cè)未來(lái)項(xiàng)目工程范圍和相關(guān)指標(biāo)，并明確誰(shuí)是關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行掃描，評(píng)估這些角色涉入項(xiàng)目的可能性，及發(fā)起恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)行動(dòng)的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉(zhuǎn)化為保持企業(yè)同客戶(hù)之間連續(xù)性關(guān)系的支點(diǎn)）。最后，企業(yè)根據(jù)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，充分準(zhǔn)備滿(mǎn)足客戶(hù)要求和采購(gòu)心理的解決方案。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)通過(guò)關(guān)系開(kāi)發(fā)，提前預(yù)測(cè)，提前介入，提前準(zhǔn)備，使企業(yè)能在今后的項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作階段得心應(yīng)手?，F(xiàn)在越來(lái)越多的公司拋開(kāi)具體項(xiàng)目，把重點(diǎn)放在非項(xiàng)目階段，以便于在真正進(jìn)行投標(biāo)前獲得優(yōu)勢(shì)地位，事實(shí)上，拋開(kāi)具體項(xiàng)目所采取的行動(dòng)往往導(dǎo)致協(xié)定的達(dá)成，因?yàn)?，公司預(yù)測(cè)程度越深，其控制市場(chǎng)規(guī)則的能力越強(qiáng)，至少也能做更充分的準(zhǔn)備。
--- 從被動(dòng)遵守到主動(dòng)開(kāi)發(fā)
　　成功項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)僅僅定位于眾所周知的客戶(hù)需求，而是要把握行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營(yíng)銷(xiāo)事件，來(lái)創(chuàng)造需求以達(dá)到和保持在項(xiàng)目運(yùn)作中的先端競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)。首先，企業(yè)將自身定位于客戶(hù)問(wèn)題專(zhuān)家，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系開(kāi)發(fā)，保持與客戶(hù)良好的互動(dòng)和關(guān)系，并致力于解決客戶(hù)尚未加以明確的問(wèn)題，從而進(jìn)行項(xiàng)目挖掘，與客戶(hù)共同開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。然后，企業(yè)可以與客戶(hù)一同制定項(xiàng)目框架和各項(xiàng)指標(biāo)，該框架和指標(biāo)將保護(hù)企業(yè)免受客戶(hù)轉(zhuǎn)而求助于市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，或限制客戶(hù)對(duì)企業(yè)主動(dòng)地位的壓迫。通過(guò)雙方達(dá)成的協(xié)議，客戶(hù)將一般同共同創(chuàng)建該項(xiàng)目的企業(yè)進(jìn)行合作。即使最后，客戶(hù)為資金的經(jīng)濟(jì)性而吸引其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并以一種公正的姿態(tài)要求企業(yè)重新定位。但由于企業(yè)的前期工作，根據(jù)客戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的開(kāi)放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），企業(yè)可以促使客戶(hù)需求出現(xiàn)新進(jìn)展，同時(shí)企業(yè)可以利用其關(guān)系與介入項(xiàng)目規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)彈性較大的項(xiàng)目外圍，以補(bǔ)償由于競(jìng)爭(zhēng)而被壓縮的利潤(rùn)。