新世紀的經(jīng)營革命

　　當今時代給營銷帶來了四個難題，一是絕大多數(shù)產(chǎn)品供過于求，買方市場已經(jīng)形成；二是產(chǎn)品同質(zhì)化率高，產(chǎn)品差異在短時間內(nèi)被抵消，產(chǎn)品的領先優(yōu)勢很難保持長久；三是微利時代到來，價格彈性減弱，價格變化空間縮??；四是"一招先，吃遍天"的大眾營銷時代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)很難靠一個點子或一個策劃就找到了打開市場的有效途徑。針對以上難題，市場對營銷的要求越來越高，企業(yè)如何面對已經(jīng)成了理論研究者和企業(yè)具體操作者關注的重要課題。

　　南方略營銷專家劉祖軻認為，首先，企業(yè)必須樹立正確的營銷觀念。中國的第一臺VCD是由萬燕生產(chǎn)的，但創(chuàng)造了一個行業(yè)的企業(yè)并沒有活下來。九零年就已出現(xiàn)的文曲星，好易通，名人，快易通，震旦等數(shù)十個產(chǎn)品在PDA市場上打的不亦樂乎，誰也不怎么樣，而商務通1998年8月份投入市場，1999年實現(xiàn)銷售8億元，2000年實現(xiàn)銷售20億元。商務通是通過概念炒作案、廣告轟炸、營銷模式先試點再推廣及品牌形象建設四個步驟實現(xiàn)的。事實證明產(chǎn)品成功不等于市場成功，一個成功的產(chǎn)品還必須通過一系列的營銷推廣才會獲得市場的成功。正確的營銷觀念是滿足需求和創(chuàng)造需求。

　　其次，企業(yè)必須建立營銷導向性的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。眾所周知，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)對企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用，我們可以想象一個人身高只有一點六米，腿和胳膊很短，即使技術(shù)再強，靈活性再好，也是很難"打"入NBA的，企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理正如一個人的先天不足一樣，一個合理的企業(yè)結(jié)構(gòu)應該是"啞鈴型"的，研發(fā)與營銷的投入是均衡的兩頭之重，在研發(fā)和營銷資源上的投入要遠遠重于在人事、生產(chǎn)和財務這些間接給企業(yè)產(chǎn)生效益方面上的投入。營銷在企業(yè)里起著增長機能的作用，猶如足球隊的前鋒，而人事、生產(chǎn)、財務、研發(fā)只是起著支持機能的作用。企業(yè)要在競爭中處于優(yōu)勢地位，前鋒的作用舉足輕重。前鋒弱，即使中鋒、左右邊鋒、后位強大，但進球少，球場上肯定是被動的，取勝的可能也非常渺茫；只有前鋒強大，多進球，贏的可能性才大。因此企業(yè)必須重視?quot;前鋒"--營銷。

　　第三，面對難題，實現(xiàn)突破，企業(yè)的關鍵在于苦練內(nèi)外兩個基本功：內(nèi)功是強化產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營銷力，進入精耕細作、精細化管理的科學狀態(tài)；外功是由關注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關注顧客，由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。"一招先，吃遍天"的大眾營銷時代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)很難靠一個點子就找到了市場的有效途徑，企業(yè)必須要從不斷創(chuàng)造新花樣、制造新概念的營銷誤區(qū)中走出來。要前瞻性地認識到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務空前增加，企業(yè)靠機會點或投機生存的空間越來越小。因此，企業(yè)必須真正學會關心顧客利益，從顧客的需要和利益出發(fā)，來開發(fā)產(chǎn)品，規(guī)劃渠道，設計促銷。

　　第四，掌握現(xiàn)代營銷的有效做法。比如；不做賣貨郎，對營銷過程進行掌握，實現(xiàn)全程營銷；重視客戶關系管理，參與到客戶的經(jīng)營管理活動中去；業(yè)務人員既是本公司的業(yè)務員，又是客戶的業(yè)務員，還做客戶身邊的顧問；"授人以魚，不如授人以漁。"對渠道成員經(jīng)銷商、零售商不僅是讓其賺錢，更重要的是讓其掌握賺錢的方法。注重對經(jīng)銷商成員的選擇和培育，實現(xiàn)經(jīng)銷商與企業(yè)的一同發(fā)展和成長等。

　　第五，順勢而動，實現(xiàn)營銷策略和手段的六大轉(zhuǎn)變。一是由交易營銷轉(zhuǎn)向關系營銷。二是做市場由粗放粗獷轉(zhuǎn)向精耕細作，"粗耕十畝，不如精耕一畝"，先當農(nóng)民，后做獵人。三是營銷隊伍由單槍匹馬轉(zhuǎn)向團隊作戰(zhàn)，抱團打天下，團隊是營銷成功的基礎。四是營銷人員由業(yè)余選手轉(zhuǎn)向職業(yè)選手。企業(yè)建立一支"營銷鐵軍"需從四個方面著手，即建立系統(tǒng)制度并嚴于執(zhí)行考核、培訓、企業(yè)文化建設及團隊精神建設，其中培訓是關鍵，從責任心態(tài)素質(zhì)、產(chǎn)品知識、專業(yè)知識、營銷理論及營銷技能五個方面培訓，專家型營銷是時代發(fā)展的必然方向和企業(yè)參與全球化競爭的客觀需要。五是由重視需求共性轉(zhuǎn)向重視需求個性。六是由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡營銷，電子商務也被廣泛應用。

　　劉祖軻還認為，服務已成為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營銷優(yōu)勢的一把利劍。產(chǎn)品同質(zhì)率高，差異縮小，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢很難保持長久，并不意味企業(yè)到了無計可施的時候。因為產(chǎn)品可以同質(zhì)，但服務難以模仿，差異化服務是企業(yè)保護自我、保持個性、獲取競爭優(yōu)勢與創(chuàng)新發(fā)展的靈魂，產(chǎn)品是"形"，服務是"魂"。不過，服務又不是停留在意識上、口頭上，而是要擅長服務產(chǎn)品設計，精于服務行為規(guī)范制定，要將獨特的服務理念、服務產(chǎn)品與機制落實和貫穿于科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場、消費的全過程中，實行全員優(yōu)質(zhì)服務。由產(chǎn)品競爭，銷售競爭跨入服務競爭是我國市場發(fā)展的必然趨勢。