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城市營(yíng)銷咨詢策劃，經(jīng)典城市營(yíng)銷案例分析。
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營(yíng)銷城市，打造旅游城市品牌
發(fā)布時(shí)間:2004-7-26 9:57:12 訪問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 余昌國(guó) 摘自:
　　　　產(chǎn)品有品牌，企業(yè)有品牌，城市也得有品牌，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái)，如果一座城市不想被遺忘，就必須像經(jīng)營(yíng)企業(yè)，營(yíng)銷產(chǎn)品一樣地經(jīng)營(yíng)自己的城市，打造自己獨(dú)具特色的城市品牌。
　
　　一、城市品牌的作用力

　　品牌的影響意義深遠(yuǎn)，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，全球3%的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著40%以上的市場(chǎng)分額。而在另一些特定市場(chǎng)，處在領(lǐng)導(dǎo)地位品牌的平均利率是位居第二品牌的4倍；有的甚至高達(dá)6倍之多。品牌的原則也適用2/8定律，大多市場(chǎng)80%以上的份額由強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，剩下20%的市場(chǎng)由無(wú)品牌主體分食�？梢�(jiàn)，沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、沒(méi)有品牌就沒(méi)有市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌決定這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，一個(gè)城市是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌直接影響外來(lái)投資、游客、消費(fèi)者的決策。
　　城市的資源就是城市的產(chǎn)品，當(dāng)城市品牌化之后，城市的形象更加生動(dòng)、具體、形象，城市品牌化的力量就是讓人們知道并了解這個(gè)城市，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然相連，讓它的精神融入城市的每一個(gè)元素之中。讓城市的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力與城市同生共存。

　　二、城市品牌內(nèi)涵

　　我們說(shuō)，一個(gè)城市的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文景觀、建筑特色和歷史風(fēng)貌形成這個(gè)城市的特色，將這種城市特色定位包裝就形成城市品牌。
　　城市品牌不同于一般意義上的公共關(guān)系、城市文化、CIS，城市品牌是凝聚城市的靈魂，其內(nèi)容由高度概括、高度凝煉的反映城市價(jià)值的信息構(gòu)成，這些內(nèi)容與城市環(huán)境中包括外來(lái)游客在內(nèi)的各種主體的切身利益息息相關(guān)。
　　城市的名稱、標(biāo)志、市徽、市花、吉祥物、宣傳口號(hào)僅僅只是城市品牌的基本表現(xiàn)形式。這些表現(xiàn)形式以及一切以宣傳城市的活動(dòng)均應(yīng)服從并服務(wù)于城市的品牌內(nèi)容。所以，要打造一個(gè)旅游城市的品牌形象，就要先從豐富并發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市的旅游價(jià)值入手。

　　三、旅游城市定位方法論

　　一般意義上說(shuō)，城市的旅游價(jià)值由四個(gè)方面構(gòu)成：城市自然環(huán)境、城市景觀環(huán)境、城市社會(huì)環(huán)境、城市物產(chǎn)環(huán)境。豐富并完善這四個(gè)環(huán)境要素的過(guò)程其實(shí)也就是豐富品牌內(nèi)涵、提煉品牌核心價(jià)值的過(guò)程。下面，我們結(jié)合案例來(lái)闡述城市品牌概念提煉的來(lái)源和豐富品牌內(nèi)涵的手段。

　　定位途徑一：從城市自然環(huán)境提煉
　　案例：貴州貴陽(yáng)
　　城市背景：貴州貴陽(yáng)是一個(gè)以漢族為主的多民族聚居的城市，屬亞熱帶濕潤(rùn)溫和型氣候，歷史悠久，氣候適宜，民俗文化眾多，那里四季如春，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，樹(shù)木常青，之前他們以第二春城宣傳推廣自己的城市形象。
　　概念提煉：和產(chǎn)品一樣，城市營(yíng)銷也離不開(kāi)其獨(dú)特的銷售主張，貴陽(yáng)有60%的森林覆蓋率，“森林之城”的概念定位遠(yuǎn)比“第二春城”的賣點(diǎn)更具其獨(dú)特性、唯一性。
　　概念內(nèi)容豐富舉措：
　　1、城郊實(shí)行３００公里的第二環(huán)城林帶。加快實(shí)現(xiàn)“森林之城”的步伐�！�
　　環(huán)城林帶建設(shè)需要的資金運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，將造林工程向社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)，吸引民間資金先期投入林帶建設(shè)。
　　2、城內(nèi)實(shí)施生態(tài)綠化工程，凈化市內(nèi)河道，修建綠色走廊。
　　3、用圍棋文化做載體將“森林之城”傳播。

　　定位途徑二：從城市景觀環(huán)境提煉
　　案例：格林納達(dá)（Grenada）
　　城市背景：　格林納達(dá)（Grenada）是加勒比海一個(gè)火山島，其傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為農(nóng)業(yè)，大多資源均未被開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)，之前這個(gè)小島城市是用該小島的物產(chǎn)資源--“香料”來(lái)推廣自己，宣其為一個(gè)“盛產(chǎn)香料的小島”，顯然，這個(gè)賣點(diǎn)很難招攬游客。
　　概念提煉： 區(qū)別于加勒比海的其他島嶼，這個(gè)小島的一切均處于未被開(kāi)發(fā)的原始狀態(tài)，沒(méi)有游客、沒(méi)有高層建筑、沒(méi)有大飯店，也正因于此，它能最原始地表現(xiàn)加勒比地區(qū)的風(fēng)貌，是一個(gè)完全沒(méi)有受到破壞的小島。由此，“加勒比海原貌”的概念成為該小城的獨(dú)特賣點(diǎn)。
　　概念支持： 沒(méi)有一座建筑會(huì)比棕櫚樹(shù)更高；瀑布是天然而非人造；海灘沒(méi)有受到開(kāi)發(fā)商污染。

　　定位途徑三：從城市社會(huì)環(huán)境提煉
　　城市的社會(huì)環(huán)境、歷史沿革也可以作為一個(gè)城市的獨(dú)特賣點(diǎn)，這里我們以香港為例，城市背景：香港是亞洲四小龍之一，在國(guó)際上享有盛譽(yù)，地理位置優(yōu)越，是世界著名的采購(gòu)中心和商業(yè)中心，但這個(gè)城市依然面臨國(guó)際投資價(jià)值和旅游價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，面對(duì)危機(jī)，需要香港站在全球和未來(lái)的角度重新塑造一個(gè)適合未來(lái)發(fā)展的國(guó)際化品牌，確立其在國(guó)際社會(huì)的定位。
　　品牌定位：“香港是一處融合機(jī)遇、創(chuàng)意和進(jìn)取精神 的地方，動(dòng)力澎湃，朝氣勃勃。既是運(yùn)輸樞紐，也是文化匯聚之都，又位處亞洲最優(yōu)越的策略性位置，人才薈萃，成就耀目，稱其為“亞洲國(guó)際都會(huì)”再確切不過(guò)。
　　品牌形象標(biāo)志：“飛龍”形象由香港的英文縮寫(xiě)H和K融入設(shè)計(jì)圖案中，龍身的線條以中國(guó)書(shū)法表達(dá)，飛龍的流線型姿態(tài)予人前進(jìn)感和速度感，象征香港不斷蛻變演進(jìn)。

　　定位途徑四、從城市物產(chǎn)環(huán)境提煉
　　案例：景德鎮(zhèn)
　　城市背景：景德鎮(zhèn)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，包括陶瓷文化、人文景觀、生態(tài)環(huán)境等，而最具世界影響力和吸引力的。當(dāng)屬其陶瓷資源。
　　品牌定位：“瓷都”

　　四、城市包裝工具論

　　品牌塑造必須凸顯品牌氣質(zhì)。法國(guó)巴黎有的是浪漫氣質(zhì)，美國(guó)紐約有的是商人氣質(zhì)，意大利的羅馬有的是古典氣質(zhì)。城市的氣質(zhì)由表及里，內(nèi)外的和諧統(tǒng)一成就一個(gè)城市的品牌氣質(zhì)。
　　如果說(shuō)一個(gè)城市的歷史、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣是為城市的內(nèi)氣質(zhì)，那城市外的建筑、景觀、廣告宣傳、活動(dòng)表現(xiàn)便為城市的外氣質(zhì)了，城市內(nèi)氣質(zhì)需要長(zhǎng)久的積淀，城市外氣質(zhì)需要的是經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查后的科學(xué)包裝。

　　五、城市營(yíng)銷機(jī)構(gòu)論

　　城市品牌運(yùn)營(yíng)商
　　城市品牌經(jīng)銷商

　　六、幾種城市品牌建設(shè)誤區(qū)

　　1、將市政建設(shè)等同城市品牌建設(shè)
　　城市的旅游資源為城市品牌的塑造提供了優(yōu)越的條件。但是，不少以旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū)，就是誤將市政建設(shè)和改造等同城市品牌的建立，一兩項(xiàng)工程、幾個(gè)概念住宅小區(qū)、幾個(gè)城市廣場(chǎng)遠(yuǎn)不能說(shuō)明一個(gè)城市的氣質(zhì)，體現(xiàn)一個(gè)城市的內(nèi)涵，城市的市容市貌只如人的衣著外貌的改變，但縱然再多的修飾如果其言談舉止思想性格和外表格格不入就會(huì)給人一種穿著雨靴跳巴蕾，梳著云髻拿大頂，穿著棉襖跳探戈的滑稽感覺(jué)。
　　2、將口號(hào)概念等同城市品牌定位
　　由于近年的城市形象化工程推進(jìn)，不少城市積極響應(yīng)，憑空杜撰一些諸如 “綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念，并將此概念冠之于本城市，再加諸媒體的宣傳報(bào)道，一時(shí)之間儼然已經(jīng)迅速完成了城市品牌塑造的艱巨工程，卻不知雖然頭上戴著皇冠，腳下卻穿著草鞋。單純的口號(hào)不能代表一個(gè)城市的品牌內(nèi)涵。
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